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“后疫情时代”，酒业需要重启市场竞争力！
文丨酒业家团队
从12月4日开始，随着疫情防控政策的调整，中国酒业真正意义上的“后疫情时代”正在到来。在产业调整、存量之争中，“后疫情时代”的竞争可能会比我们想象中的还要残酷。北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为，在2023年的相当长一段时间内，中国酒业将进入到“裸泳”及“增长焦虑”阶段。
那么，对于“后疫情时代”，以白酒为首的中国酒业将呈现哪些变化？这个变化背后又释放了什么信号？
“后疫情时代”，对于整个中国酒业的市场复苏与产业利好的期待，已经成为业内人士的一大共识。行业人士普遍认为，以白酒为核心的等中国酒业及其产业链，都将有望迎来真正意义上的困境反转。
中国酒业协会理事长宋书玉近期提到，随着疫情防控的调整，扩大内需、消费为首，处于长周期的酒业即将迎来新一轮战略机遇。
在第二十六届12·18共商共建共享大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦也作出最新判断：白酒产业结构性繁荣正在加快演进，作为充分市场化的长周期产业，增长是长期性趋势。
华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长侯孝海在公开演讲中认为，当下的酒业状态“是黎明前的最后一道黑暗”。
肆拾玖坊创始人张传宗告诉酒业家，酱酒的发展趋势才刚刚开始，当下的调整可能只是在前半场刚刚启动阶段的一个正常的波动。
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在海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊看来，2021年下半年中国酒业开始了新的一轮调整期，2023年将是这一轮调整期的后期。因为这一轮调整期主要是外部因素影响消费，消费需求被动缩减、消费升级动力不足，没有2013年那轮调整周期那么严重，并且这一轮周期也会缩短。
对此，田卓鹏也表示认同。田卓鹏认为，2023年的“开门红”可能没有想象中的顺利，一、二季度酒业承压也较为严重。但按照酒业大的周期而言，明年下半年中国酒业将恢复正常的增长轨道。
“2023年下半年，（中国酒业）会开启‘起底回调上升’发展趋势。”。依照贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵预测，当下的宏观经济调控，有利于消费信心重构；另外，当下白酒的库存化结构性矛盾愈加明显，优质白酒的结构性缺少是客观存在的，这些都将助力白酒产业重新回到上升轨道。
相比对产业复苏保持乐观，对部分品牌在“后疫情时代”的表现，业内人士大多持谨慎态度。在产业经历变革与调整下，“后疫情时代”酒类企业的表现可能更会更加走向两极分化的发展势态。
“2023年价格竞争、细分品类竞争会更加明显，同一价格带的不同品牌企业之间竞争，不同品类的相似价位带的对抗会更加激烈。白酒行业一定程度上会进入资源战、投入战比拼阶段，意味着结构性市场调整正在进入深水区。”和君咨询高级合伙人、和君酒水行业首席战略专家李振江认为。
这种判断并非没有依据。据中国酒业协会理事长宋书玉披露的数据，2022上半年全国规上白酒企业数量为961家，亏损企业达190家，亏损面为19.77%；亏损企业的累计亏损额为13.41亿元，同比增长65.03%。
亏损面的扩大释放出两个信号：一是大量中小型白酒企业被兼并洗牌，二是整个产业的集中化趋势更加明显。
“今年很多白酒都囤在消费者或者经销商的手里，没有被消费掉，成为库存。那么，在剩下的时间里，名优企业的库存将逐渐被市场消化。但对一些中小企业而言，库存消化并没有那么容易，大多面临资金压力、生存压力，不少企业可能在‘后疫情时代’支撑不下去。”四川某酒企营销负责人李总作出如此判断。
张传宗也谈到，当下酱酒产业的良莠不齐是客观存在的一个现状。未来，酱酒的竞争必然更加激烈，优胜劣汰的法则必然奏效。大浪淘沙之后，酱酒产业集群化、酱酒企业更聚焦头部。
“对于竞争力强的酒企而言，有可能进一步壮大，去冲刺更高维的占位和梯队。对于竞争力弱的酒企而言，很可能面临出局风险。而在行业层面，优质酱酒企业通过激烈竞争，将不断提升产能规模、行业占比，未来酱酒10强产能占行业整体产能60%以上，这个周期预计在未来5-10年发生。”张传宗认为。
除中小酒企外，田卓鹏认为地产酒将全面承压。
“受到外部环境影响三年，加上名酒的冲击，地产酒遭遇挤压式承压。即便外部条件回暖，（他们）依然面临生存焦虑，如何构建新的增长点将成为长期命题。”田卓鹏提到，后疫情时代，一些全国性名酒都在稳增长、稳价格、稳大盘，构建增长的第二、第三曲线，相对而言增长动力还在。但对于地产酒而言，这种压力明显高于全国性名酒。
酒商是受到影响较大，受到冲击较大的一个群体。2022年受到外部环境影响，又深陷价格倒挂、库存高压，导致不少酒商都在为动销、资金周转而苦恼。
前不久，酒业家针对近30名名酒大单品经销商的调研结果显示：如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示亏本在卖。
进入到“后疫情时代”，酒商同时面临着短期、长期的压力。
从短期来看，白酒销售仍难以有效展开，不少酒商认为开年旺季或将难现。与此同时，现金流的问题，是所有“承压”经销商所必须面对的，很多经销商已经回不了款了，现有库存只能低价甩卖。
“渠道的库存需要很长一段时间来消化，名酒大单品将被优先消化，贴牌及三、四线品牌的消化会维持一到两年。这一过程中，可能超过三成的贴牌商与三、四线产品的经销商，会扛不住压力而离场。”福建一酒商告诉酒业家。
从长期来看，“渠道变革”在行业变革中被屡屡提及。“后疫情时代”，由名酒企业所进行的渠道短链化尝试，或将挤压传统酒商的生存空间。
“从酒类流通领域的发展趋势来看，渠道的发展方向一定是营销C端化、短链化，曾经靠品牌靠分销的风光日子已不复存在。未来酒商的赚钱模式，只能依靠大店模式。”田卓鹏认为，大型酒商和连锁酒商整合加速，是“后疫情时代”的一个典型特点。
“未来能生存下来的经销商，如果没有核心竞争力，肯定会被厂家和市场淘汰。那种靠厂家资源打款获取政策，获取代理权的生存方式，可能要更换了。”白酒营销专家贾福春认为，后疫情时代，部分跟不上时代发展的酒商会退出，更多的酒商将进一步下沉渠道终端，打通距离消费者的“最后一公里”。
贾福春预测，未来5年内，线上和私域的销售规模可能会达到酒类销售整体份额的30%-40%，逐步替代一部分传统线下渠道，压缩传统酒商的生存空间。
有业内人士建议，面对后疫情时代，酒商应该都持“销库存、少进货、观态势、寻增长、多创新、稳前行”的状态，来应对市场的不确定性，从而找到适合自己发展的道路。
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