界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
近日，界面新闻综合社交媒体搜索发现，有多位网友表示路易威登开设在上海前滩太古里的巧克力专卖店将终止运营。该店于2024年7月正式开业，是路易威登在中国的第一家，同时也是唯一一家巧克力专门店。
路易威登客服向界面新闻确认了该消息，称8月10日是门店运营的最后一天。一位熟知品牌和商场内部事务的消息人士则对界面新闻透露，门店停运为租约正常到期所致。而在路易威登在前滩太古里精品店正式开业之前，这家巧克力店所在的铺位，最初被用于充当销售鞋服产品的快闪空间。
在点评软件，大部分网友称门店服务态度较好，有仪式感且包装精致，但价格相对市面上的其它巧克力品牌更高，口味却不够出众。一位消费者则向界面新闻称，前滩太古里距离传统商业区较远，如果没有送礼需求，一般不会考虑前往该店购买。
类似的评价也出现在社交媒体上，送礼是许多消费者购买路易威登巧克力的首要原因。
这意味着，除了奢侈品牌形象带来的溢价，消费者可能对巧克力本身的口感以及品牌本身试图强调的历史、工艺，既不够熟悉，也没有给予足够关注。而这可能是目前许多奢侈品牌集体涌入食品、餐饮领域后，所面临的挑战。
奢侈品牌涌入食品和餐饮领域的潮流，始于疫情期间。Maison Margiela、Maison Kitsuné和Ralph Lauren等品牌将咖啡店以子品牌的形式，进行连锁化运营。背后的原因也很简单，即通过增加体验来延长价值链路，同时吸引更多人进店，试图促成餐饮之外的其它鞋服消费。
但商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌向界面新闻表示，这种逻辑混淆了驱动消费者购买奢侈品的真实原因。“一杯咖啡的价格远低于一款手袋，单纯买咖啡的顾客很难促进连带性消费，更常见的情况是在买包的同时，顺便购买咖啡或其它餐饮产品。”
开设独立的品牌咖啡店或食品店，是奢侈品牌对这种局面的常见应对举措。
问题在于，目前市场上做餐饮业务的品牌已经太多。界面新闻记者在北京国贸商城走访发现，已有Ralph Lauren、Curiel、Giorgio Armani和鄂尔多斯旗下羊绒品牌1436开设餐饮和咖啡空间，奢侈腕表品牌宝珀则在店里设有单独面向VIC客户的餐饮区。
在三里屯太古里，除了Ralph Lauren，其它设置餐饮空间的品牌则有Arket、Ami、Maison Margiela、Vivienne Westwood和Maison Kitsuné。而在这股潮流兴起之初，由于对餐饮运营模式熟悉的品牌仍属少数，一处独立或附属于门店的餐饮空间，能让品牌迅速与它者形成差别。
但如今的市场已经不同。
除了溢价高、排队长，奢侈品牌餐饮空间最常见的差评原因仍是产品的平庸。而这也让本应是用于提高重复到店率的咖啡馆成为一次性的打卡场所和贩卖品牌Logo的噱头，即难以在行业中做出差异化，长久来看也消耗了品牌影响力，难以实现销售上的转化。
“餐饮赛道本身竞争激烈，而许多奢侈品牌出品的咖啡和食品，差异化远比它们的鞋服产品要小。”杜斌向界面新闻表示，他认为这种模式较为适合通过快闪店运营，“消费者或许会因为品牌形象而愿意给予第一次尝试的机会，但如果独特性不够，往往很难会再去购买第二次。”
伴随着全球奢侈品行业遇冷，当餐饮业务带来的销售额或曝光度收益下滑，它便会成为了最先被调整的对象。蒂芙尼开设在上海淮海中路的旗舰店于2024年缩小面积，内部的Tiffany Blue Box Cafe直接被撤掉。
毕竟，相较鞋包和配饰，餐饮始终属于奢侈品牌的边缘业务。