界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在餐饮行业寒冬中你许久没有见到餐厅门口大排长队，甚至出现黄牛卖号的现象。而在2月12日，“平安北京”发布消息称，北京朝阳警方对某网红餐厅周边出现的“黄牛号贩”开展打击行动，共计抓获8名黄牛倒号人员。
消息一出，随即就有网友认出事件涉及的餐饮品牌是位于北京合生汇的烤匠。烤匠品牌方也在2月12日对界面新闻回应称，开业以来，烤匠一直持续抵制黄牛，并积极配合警方打击黄牛。并且表示，针对黄牛的抵制措施，其采取了技术拦截与身份核验、延长营业时间、在北京两家门店未开放会员优先排号权益、建立黄牛黑名单系统等方式。
这也让这家网红餐厅再次进入到公众视野中。事实上，在整体餐饮消费不振、一众餐饮老板为商场门店客流发愁的大环境下，有动辄排队数小时甚至有黄牛倒号的餐厅出现，也让人感到意外。
“等了10个小时，还值得吃吗？”在小红书等社交平台，常常有网友针对烤匠的排队发出这样的疑问。
界面新闻在2月13日中午11点左右发现，烤匠在北京合生汇的门店线上排号系统中，小桌等位已经达到99桌，中桌119桌，大桌3桌，而此时距离10:50开餐只过去了10分钟左右。店家已经关闭在线取号，这也意味着现场等位数可能还有更多。同时，烤匠在北京的另一家西直门凯德MALL店小桌等位也达到47桌、中桌50桌、大桌22桌的情况。
仅从线上排队来说，2月13日的情况已经稍有缓解。对比同样是工作日的2月10日晚上9点，合生汇店小桌等位达到了432桌、中桌395桌的夸张数字。
窄门餐眼平台显示，烤匠创立于2015年的成都，以麻辣烤鱼作为主打产品。根据公开信息，截至2024年11月，烤匠开出71家直营店，绝大多数位于四川和重庆，北京合生汇店在2024年9月才开出。
这可以看出，进入一线城市之前，烤匠已经是有一定知名度的区域性餐饮品牌，并且凭借产品和话题性积累了粉丝基础。另外这个品牌也以高调的广告投放著称，比如在成都，地铁车厢里会循环响起“不吃火锅，就吃烤匠”的广告语，以及它还会把巨幅平面广告打在在各商圈和交通枢纽。
甚至在张惠妹在2024年11月成都演唱会现场，也有粉丝大喊烤匠广告语“安利”的场面从而登上社交媒体热搜。
走出川渝到进入一线城市，烤匠的话题就成为了排队。在其官方微信号中，也有“北京首店排队超9小时”“开业30分钟排队375桌，北京二店再创记录”的宣传内容。
事实上，对于无数在一线城市商圈你方唱罢我登场的网红餐饮来说，这种排队景象并不稀奇。尽管烤匠品牌方也多次表明这些人不是“托儿”并积极配合抵制黄牛，但客观上而言，排队的景观化，让其成为了一个新品牌进入市场时检验人气并制造话题的最快途径。
在前些年网红餐饮集中爆发的年代，以排队成为出圈话题点的品牌也数不胜数，小到刚进入一线城市的喜茶、墨茉点心局、鲍师傅、Lady M、the Roll ING等奶茶烘焙，到SHAKE SHACK、POPEYES这样的快餐，再到热门景区曾经的排队王者，诸如北京故宫旁边的四季民福、长沙的文和友等等。
一方面排队的火爆能以最直接的方式制造传播效应，吸引对品牌没有太多认知的消费者，激发他们的好奇心——“什么东西这么多人排队，高低得去尝一尝”。
但另一方面，排队本身制造的门槛，也在消磨和劝退潜在的消费者，动辄数小时的排队，夹杂黄牛的入场，让等位就餐成为一场颇有难度的挑战。在拉高消费者预期的同时，也容易招致“名不副实”的评价。
复盘上述品牌可以发现，其流量和人气大多集中在刚开业时。后期排队现象消失，有的是因为门店大规模扩张分摊了客流，还有的则是品牌的尝鲜期过后，本身吸引力减弱，人们不再花精力去为“过气网红”排队。
于是对于烤匠这样的品牌来说，一时的新鲜过后，想要支撑起更长久品牌生命力，考验的还是它产品本身的口味和经营能力。
从产品上来看，它走的还是大众化餐饮路线，人均价格在85元左右，在北京人均价格提升至115元左右。主打川渝口味的麻辣、青花椒烤鱼、豆花等菜品。
而烤鱼品类在从川渝地区扩散至全国时，从夜宵逐步演变为正餐。麻辣口味本身也具有成瘾性，容易产生复购。而烤匠在品牌传播时有意塑造出“品类即品牌”的记忆点，比如用“不吃火锅，就吃烤匠”的广告语反复洗脑，并强调“麻辣是全国烤鱼销量第一的口味”。
在谨慎开店的大环境下，烤匠目前的扩张速度并不快。在其创始人冷艳君公开的一组数字中，可以看出其单店经营收入仍在逆势增长：2022年上半年，平均单店收入同比上涨9.3%；2023年上半年，继续上涨27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增长。
翻台率方面，2024年第三季度，烤匠的成都春熙路店和北京合生汇店都超过了10次/天。作为对比的是，海底捞2024年上半年的平均翻台率达到4.2次/天，接近其2019年4.8次/天的水平。中证报信息显示，2024年12月31日跨年当天，全国超1300家海底捞火锅中，约60%的门店全天翻台率超过7次，南京、合肥、长沙、西安等多地热门商圈门店翻台率近10次。但值得注意的是，海底捞的门店规模也远远大于烤匠。
从眼下的情况来说，烤匠北京门店的这波流量恐怕还不能通过短期大规模开店的方式解决，于是它仍需要在运营体验上提升和细化。而要做到在迭代速度加快的一线城市餐饮市场站稳脚跟，才是对烤匠的长期考验。