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界面新闻编辑 | 牙韩翔
椰树集团今年开年有些低调。
椰树集团在2025年“新春开门红大会”上，根据以往惯例披露了其过去一年的经营状况。2024年该集团产值达50.06亿元，比2023年增长0.12%；税金上缴6.91亿元，比2023年增长1.32%；今年1月实现开门红，销量有较大幅度的增长。但和去年高调宣布销售额不同，这次椰树没有披露2024年具体的销售数据。
在2023年，椰树集团全年销售总额达到50亿元；2023年1月份的销量较去年同期增长20%。此外，椰树集团当时还披露全年总销量70万吨，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。
从目前披露的数据来看，2024年椰树的产值增量几近停滞。
而椰树集团在2024年发生最大的变化是暂停了擦边营销。
2024年5月，椰树集团因低俗广告被罚款40万在其官方微博和网站分别发布声明，表示对“名牌被毁，砸掉‘椰树’及上下游企业两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫”的担心，以及被罚的不服。
但海口市场监管部门工作人员当时对外表示，此次处罚之后，椰树集团撤销了相关广告，罚款也要求企业限期缴纳。如果处罚之后还有此类行为发生，监管部门会进一步跟进。
此后，椰树在各个平台上的营销动作便逐渐停摆。原本穿着背心短裤的男模女模们开始穿上了防晒衣，后来又换成了接地气的T恤、衬衫、牛仔长裤，而椰树官方抖音、小红书等账号内关于跳舞、健身操、走秀等内容在2024年8月陆续停止更新。
目前，椰树集团抖音平台最新一条视频更新停留在在2024年9月，内容关于椰树集团培养正副总经理学校招生。其小红书账号仍在2月发布了新春送福利等内容，视频内的男模笑容依然阳光，但不再身穿健身服舞动。
在椰树频繁陷入广告争议、获得泼天流量的三年里，它的业绩屡创新高。
自2013年起，椰树集团营业收入便一直徘徊在40亿左右，并且增速大幅放缓，甚至在5个年份出现负值。直到2021年，椰树才真正开始逆袭。根据历年海南省企业100强名单数据，2021-2023年，椰树集团营收分别为46.16亿元、47.19亿元、50.99亿元。
而2021年的椰树，开始让“男人有男人味，女人有女人味”的模特们拍摄广告短视频。
海南记得开心文化传媒有限公司是椰树集团孵化的新媒体公司，主要负责椰树的宣传工作，其负责人尹丹丹曾在《电商在线》的采访中回忆，在2021年以前，椰树也拍了许多短片、宣传片分发到公众号等渠道商，但因内容风格非常官方，传播效果并不好。直到尹丹丹偶然发现了椰树式模特的流量密码。
这样一脉相承的品牌调性当然也离不开创始人的授意。
《椰树人》2023年10月一篇文章透露，椰树在自媒体平台出圈的直播策划皆出自王光兴之手，包括“抖音直播背景、舞蹈、内容、地点、服装、模特等内容”，在此策划后，椰树直播账号男女粉丝比例由最早的1:9提升为4:6，相关话题吸引了3.1亿次的阅读量。文章称，王光兴的实际操作给集团内学员上了“绝无仅有的一课”。
前所未有的线上关注度确实让椰树卖得更好了。热度甚至带动了人们并不熟悉的非椰汁产品销售。尹丹丹表示，2023年椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，这些除了椰汁以外的椰树产品，整体销量增长了约20%。
但如今失去了流量来源的椰树，需要直面现实。
虽然公众对它同样抱有极高关注度和包容度，并且椰树自身有比较过硬的产品，但它身处的是一个饮料大盘扩容但很难高速增长的环境，各个细分品类都已经塞满竞争对手。
椰树椰汁市占率早已大幅下滑。椰树集团此前在公告中提到，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。
眼下看来，椰树距要实现其董事长王光兴十年前许下的目标更为艰难了——2014年，椰树集团创始人王光兴在接受媒体采访时曾表示，“要在’十二五’期间（2011~2015年）完成60亿元产值，‘十三五’期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。”
但椰树并非无路可走，在尝到流量滋味的那些年里，椰树集团也终于开始学着像新消费品牌一样营销自己。2022年4月，椰树集团跨界咖啡，与瑞幸联名推出了新品“椰云拿铁”，这也是椰树集团成立34年以来的第一次对外合作。不过，在此之后椰树也没再创造出具备影响力的类似营销动作。