界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
晚上十点，泡泡玛特直播间里的主播仍在奋力介绍各种盲盒产品，屏幕里放着的是一排“哪吒”的手办。蹲守在直播间的是那些“上头”的消费者——不断有人在直播间发送评论问，“我的‘哪吒’排队到什么时候了？”
距离春节档电影《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）上映已经过去了半个月左右，而《哪吒2》的走红让潮玩直播更热度再次攀升。
据灯塔专业版全球票房榜，截至2月12日16时14分，《哪吒之魔童闹海》全球票房已突破13亿美元。春节期间，淘宝平台上由《哪吒之魔童闹海》电影导演饺子创作的哪吒系列形象授权周边销售额已突破5000万，其周边种类覆盖盲盒、卡牌、毛绒、搪胶娃娃、胶片卡、冰箱贴、徽章、贴纸等数十种，成交量持续上升。
界面新闻在泡泡玛特等线下潮玩商店走访发现，不少消费者进店就是为了询问“哪吒”的到货情况，而工作人员均表示，目前哪吒系列的手办均需要从官方购买预售。一位消费者告诉界面新闻，看完电影后，她立马去线下门店购买了哪吒系列的盲盒，随后又开始在线上电商平台和直播间“蹲守”自己想要的款式。
泡泡玛特方面告诉界面新闻，春节假期，《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办逐渐在泡泡玛特的各个渠道售罄。随之，公司也紧急调整了生产计划，希望让更多喜爱电影、喜爱泡泡玛特的消费者购买到自己心仪的产品。集卡社向媒体透露，从大年初一到初七，他们推出的《哪吒2》电影官方联名收藏卡，全渠道销售额在1周内突破1亿元大关。
此外，据泡泡玛特统计，天生羁绊系列产品的顾客中，电影粉丝占据了较大的比例，“但我们也发现电影粉丝和泡泡玛特自有粉丝是高度重合的。有消费者在门店里看到盲盒陈列后，会向门店小伙伴了解产品信息，反向通过产品获得到电影上映信息，选择购票观影。”
消费者的热情同样在线上渠道蔓延，因而就出现了上述直播间的热闹画面。
《哪吒2》的IP合作方包括集卡社、泡泡玛特、卡游多个企业。除了泡泡玛特的直播间，集卡社等公司在社交媒体上也持续直播，而它们的直播形式既包含直接售卖手办产品，也包含“拆卡”。所谓“拆卡”，即消费者在直播间下单卡牌商品，主播依次在直播间“代拆”进行展示，最后再寄送给消费者的形式。
在模式上，潮玩直播间和其他产品的售卖并无而异，例如像哪吒这样的热门IP，相关周边仍要通过预售的模式等待发货。界面新闻在抖音、小红书等平台的热门潮玩直播间看到，目前哪吒相关IP的产品大多采用预售模式，有主播介绍称会在30天内发货。
而线上“拆卡”、“拆盲盒”是潮玩直播间的一大亮点。事实上，抽到稀有款的概率并不算高——界面新闻在一些拆卡直播间的介绍中发现，热门IP拆到稀有卡的概率集中在0.1%-10%不等，其中影视签字卡的抽中概率则更小。甚至于，一张在直播间抽出的《哪吒2》导演亲笔签名的卡牌，被一些直播间挂出了18万元的价格。
但正是这种隔着屏幕“拆卡”的惊喜感和即时满足，让潮玩直播受到很多年轻人的欢迎，也拉动了IP周边的销量。
根据泡泡玛特财报，2024年上半年，泡泡玛特抽盒机上半年实现收入3.99亿元；天猫旗舰店实现收入1.99亿元，同比增速28.1%；直播方面，不同品类及使用场景的多个自营直播间，实现收入2.1亿元，同比增长高达90.7%。根据飞瓜数据，卡游2024年上半年在抖音的销售额达到2.78亿，直接带动其整体营收的上升。
从平台的角度而言，潮玩直播作为一种新兴垂直赛道，也成为它们拉新及变现的渠道之一。
根据中外玩具网对抖音平台玩具&潮玩销售情况的监测，环比2024年12月，绝大多数产品在1月的销售数据处于上升态势，部分增幅超过100%；益智教育、DIY、节日主题等传统玩具，以及盲盒、大娃手办、卡牌、谷子等潮流玩具销售较为突出。而在去年的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯就披露，65%的抖音电商流量都存在于垂类赛道，为此平台对一些垂类作者进行定向扶持。在小红书直播热榜中的艺术潮玩榜单上，前十名大多都为拆卡直播间占据。
盲盒经济发展至今，潮玩商品带动的文化产业价值已经不言而喻。《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示，截至2023年，在中国授权市场上，中国本地化授权IP数量占比连续3年超越美国，成为中国IP授权市场第一大来源。而和直播平台结合后，IP衍生品的商业模式也再次打开。
不过，潮玩直播爆火的核心依然是类似于“哪吒”这样的火热IP。一方面，IP的热度能持续多久需要打个问号，另一方面，这种模式存在的隐患也不容忽视。
此前，有质疑的声音认为，拆卡直播可能存在“骗局”和“剧本”，也容易诱导和欺骗未成年人下单。文娱产业分析师张书乐向界面新闻表示，在直播间购买盲盒的受众类似云玩家，在主播互动过程中沉浸其中。其中也可能存在作弊空间：例如掀起拆过的集换式卡牌，通过重新包装，来变化概率，一方面可以增强刺激性，另一方面也可以给制假售假带来更多机会。