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界面新闻编辑 | 楼婍沁
过去几年大力扩张线下渠道的淘宝女装品牌CHIC JOC近期关闭了位于沈阳万象城的门店。该店在2024年5月开业，运营时间仅有一年三个月。
沈阳万象城商场接线员向界面新闻表示，不清楚该店铺关店的原因，CHIC JOC原址已围挡另一中高端女装品牌哥文花园。哥文花园为欧时力母公司赫基国际旗下品牌。
界面新闻搜索发现，同样位于辽宁，且与沈阳万象城店同月开业的CHIC JOC葫芦岛百货店在大众点评上也显示“歇业关闭”。不过，界面新闻致电葫芦岛市百货大楼询问时，接线人员表示该店铺仍在营业，大众点评上的门店信息由商家运营，商场并不知情。
界面新闻就闭店情况及原因通过公开渠道联系CHIC JOC寻求回应，截至发稿未获回复。
时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉界面新闻，商场女装门店通常要两三年回本，与商场的租约通常也是两年起步，一年多就闭店，大概率是经营未及预期。
据界面新闻不完全统计，2024年以来，CHIC JOC还关闭了位于温州银泰百货、宁波天一银泰百货、北京朝阳大悦城、鄂尔多斯王府井百货的门店。进入2025年，CHIC JOC也明显放慢了开店节奏，年初至今仅开出一家海外门店，以及将合肥店移位重开。作为对比，CHIC JOC仅2024年一年就开出约20家新店。
CHIC JOC进入线下已有三年多时间，2022年5月其首店落地在南京德基广场，此后加速布局高档购物中心，甚至向欧美出海。根据CHIC JOC公众号7月底发布的店铺名单，除去已关闭的沈阳万象城店，目前CHIC JOC在中国内地设有38家门店，另外在美国加州和法国巴黎分别开有2家和1家店。
但门店饱和还不至于是CHIC JOC放缓拓店的主要原因。
界面新闻梳理发现，目前CHIC JOC线下店分布并不均匀。例如，该品牌尚未进入福建、湖南、河南等省份，但在湖北已开出5家门店，并下沉到了宜昌、荆州、襄阳、十堰等城市。
另外，程伟雄也向界面新闻表示，按照传统线下服装品牌的情况，一个品牌要有五六十家店的体量，运营效率才能达到一个平衡点。
由于进军线下的时间早、布局规模大，CHIC JOC被视为中高端线上女装品牌向全渠道转型的一个代表性样本。其扩张路径和面临的问题一定程度上能为后来者提供参考。一个体现是，今年6月，与其风格和定位相似的淘品牌UNICA和MARIUS都开出线下首店，选址也在南京德基广场。
而社交平台上有不少消费者表示，CHIC JOC线下店铺经营不佳，与店铺内货品不全有很大关系。据反馈，CHIC JOC线下店的上新与线上并不同步，且不乏往年旧款，断码断色也是常态。
有消费者提到，CHIC JOC的代理商难从品牌方处拿到最新最全的货。“三线城市的线下店都是去年前年的款，新款也是线上卖剩下的，码也不全。”一位河北网友称。
CHIC JOC并未对外公开过线下门店的管理模式，但从工商信息来看，大概率是代理为主、直营为辅。也只有这样的做法才能支撑起CHIC JOC在短短两三年之内开出二三十家门店。
但界面新闻发现，即便是一线城市的直营门店，一定程度上也存在货品不全的问题。
天眼查APP显示，CHIC JOC母公司上海玖赐品牌管理有限公司设有9家分公司，位于重庆、杭州、常州和北上广深，这些分公司的注册地址就是当地CHIC JOC的门店位置，意味着仅有这几家店为品牌直营店。
这其中就包括CHIC JOC北京三里屯店。界面新闻从该门店官方微信的朋友圈看到，该门店近期上新的款式既有2025年秋季新款，也不乏一些往季产品，但普遍不会上架某一款产品的全部SKU，往往只上架其中一两款颜色。
需要提到的是，CHIC JOC并不主打原创设计，其产品多为大牌复刻，且走极简风格，不同季度的系列没有鲜明的主题，因此将旧款放在店内销售并非不可行。
但这并不符合行业常规做法。程伟雄告诉界面新闻，全渠道品牌通常将最畅销的产品放在线下，“因为线下的店铺面积有限，需要快速变现。”
由此带来的弊端也很明显。最显而易见的是线上线下联动受阻，难以形成线上种草、线下试穿并完成转化的路径。特别是对老客来说，她们对品牌和产品的了解往往会抬高对线下店的期待，当这份期待无法被满足，很可能会损害客户忠诚度。
“线下的客户并不落伍，她们和品牌的线上客群、其他品牌的客群都是有重合的，会自己去做对比。”程伟雄对界面新闻说。
尤其当消费者对门店体验的诸多不满叠加，更容易令品牌口碑受损。
除了货品不全外，社交平台上还有不少消费者提到CHIC JOC门店服务态度不佳、陈列不够专业等问题。此外，即便是产品链接齐全的线上渠道，一直被诟病的预售制也仍然存在。
界面新闻在CHIC JOC淘宝店内看到，CHIC JOC近期上新产品仍有不少为预售，预售期短则一两周，长的甚至要等待30天或60天。
实际上，前述问题都不是新现象，在CHIC JOC此前在线下快速扩张时已经暴露出来。
程伟雄认为，从CHIC JOC线下运营的情况来看，它还未能明确做品牌的思路，还是在照搬电商打法，以单品和爆品思路为主，只把线下店当作销售渠道。“不是把线上的东西往线下一搬就行，这样做出来的产品不成系列、不成主题、不讲究配搭，放在店铺陈列中就显得单调。”
现在的CHIC JOC的做法更像是将线下作为线上品牌的展示空间，为线上引流。但矛盾的是，如果是这一定位，只需抓住核心城市做好几家店即可，不必开出几十家店的规模。
程伟雄向界面新闻表示，如今越来越多电商品牌开始进入线下，这对于整个行业生态来说是好事，行业要保持开放才能培育出新生力量。但这类品牌要从流量品牌转型为真正意义上的品牌，必然要尊重线下的用户生态和品牌生态，需要重新构建原先在线上缺乏的各种组织和体系。