文 | 巨潮 老鱼儿
编辑 | 杨旭然
曾经在中国象征了奢华和尊重的五星级酒店，正在遭遇其诞生以来最大的生存危机。
根据文旅部数据，2019年底中国五星级酒店数量为845家，而截至2024年三季度，这一数字已降至736家，五年间减少了近13%。
冷冰冰的数字里，不乏众多当年曾经火出天际的响亮的名字：
2024年6月，太古里旗下知名的北京瑜舍酒店宣布关闭。据携程展示的价格，北京瑜舍酒店的房间价格最高超过35000元。
2023年年底，已经营业35年，接待了无数国外政要的北京第一家中外合资的五星级酒店长城饭店正式停业。
2023年11月，温州市中级人民法院裁定温州知名的万和豪生大酒店破产清算。一份民事裁定书显示，万和豪生在全省作为被执行人的案件共有25件，总涉案金额达近2.97亿元。
2023年6月，被奉为“山城旗舰”的重庆解放碑威斯汀酒店被法院标价10.38亿元起拍，但因为无人参加竞拍而流标。
位于北京三里屯的瑜舍酒店关停，成了悬在五星级酒店头上的达摩克利斯之剑，随时都可能落下。而生死存亡的背后，是包括五星级酒店在内的奢侈消费，开始从黄金扩张期向存量整合期深刻转折。
奢华远去
中国五星级酒店，起势于改革开放初期。
1987年7月，原国家旅游局结合中国国情，制定了饭店星级评定标准，并于1989年6月和10月，分别公布第一、二批星级饭店名单。不过，这两个批次成员均为三四星级饭店。
1990年2月，第三批星级饭店公布。上海静安希尔顿大酒店、广东省白天鹅宾馆和中国大酒店成为首批五星级饭店，就此拉开五星级酒店潮流的序幕。
此后在重要的活动、接待中，五星级酒店几乎成为标配。
比如白天鹅宾馆，多年来共接待包括英女王伊丽莎白二世在内的40多个国家的元首和政府首脑；北京长城饭店也曾是美国总统里根等多国政要访华下榻的首选之地。
2000年之后，五星酒店迎来发展的高峰时期。尤其是2008年北京奥运会与2010年上海世博会这样的国际型大型活动，成为星级酒店爆发的催化剂。大量国际游客的到来，提供了迅速增长的市场需求。国际品牌和国内品牌纷纷入局，抢占市场：
2010年时，万豪国际在中国市场只有65家酒店。2023年，万豪国际在中国市场实现了500家酒店的里程碑；
2008年，洲际在大中华区第100家酒店开业。到2021年，其在华开业及在建酒店总数突破1000家；
中国本土的万达集团，则是在2012—2017年间建了50余家五星级酒店。
随着热度的增加，彼时的五星级酒店逐渐开始脱离“商旅刚需”的本质，往财富和身份象征的方向发展。如北京瑜舍的日式极简设计风格房间，曾经标出过一晚3万元的住宿价格，上海宝格丽更是炒出过30万元的跨年夜套房。
虽然如火如荼，但惨烈的现实不容回避——盖五星级酒店不赚钱，是业内的统一共识。
北京瑜舍母公司太古地产的酒店板块长期亏损。太古旗下地产酒店板块仅在2014年盈利3000万港元，此后连续9年亏损，亏损总额约8亿港元。
2017年，富力地产在接手万达酒店之后成为全球最大的豪华酒店业主。但此后的2018年到2022年，富力酒店业务亏损从4亿多元增长到20多亿元，累积亏损超过60亿元。
既然是“吞金兽”，为何在20年前，房地产商们却个个把五星酒店当成“座上宾”？究其根本，酒店虽然不挣钱，但是酒店背后的土地和住宅才是真金白银。
房地产大行其道的年代，地产公司其实并不指望这些酒店带来收益，而是以五星酒店为噱头，抬高周边楼盘品质，拉动住宅的销售。
由于五星级酒店投资高、影响力大，很容易拉动地区经济数字，也容易带来传播效应，提升当地知名度。所以一些地方政府也热衷于修盖星级酒店，并把其当成开发商拿地的一个附加条件，甚至大发补贴。
因此，开发商为了拿地，也非常配合地大兴土木，让五星酒店的身影在中国四处开花。全国来看，2008年到2019年，五星级酒店数量从432家几乎翻番至845家。
不过黄金时期总有尽头。地产的凛冬一到，五星酒店也不能独善其身。
重新评价
2018年开始，房地产调控趋严，开发商资金承压的情况下，酒店资产价值也开始快速下滑，变卖、拍卖、烂尾比比皆是。
投资价值消失的同时，五星级酒店的使用价值也开始被市场竞争狠狠教育。
以文旅部的数据来看，2024年前三季度，五星级酒店的价格平均为599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。
以政务和商务活动最为频繁的北京为例，北京市文化和旅游局披露的数据显示，今年前十个月，北京市五星级酒店接待人次是3934412，同比下滑8.7%。收入为752471万元，同比下滑8.2%。
这并非是因为人们不再住酒店了，而是人们在大规模的远离五星级酒店。
去年前十个月，北京市非星级酒店、三星级酒店、四星级酒店的接待住宿者人数、收入均处于增长状态。尤其是非星级酒店表现出强劲的增长态势，接待住宿者人数、接待住宿者天数、收入分别同比增长14.6%、10%和2.8%。
随着酒店使用价值的回归，消费者变得比以往更注重性价比——即便是那些原本五星级酒店的受众也是如此。在这个转变的过程中，网络平台对于酒店的评分体系意义重大。
酒店业发展的初期，人们对酒店品质好坏往往没有什么判断标准。因而官方的评星成为一个硬杠杠。但纵观评星流程，先按归属地向省级评委递交申请报告，再经全国评委受理申请，再由全国评委派遣评定员到店审查，最后进行审核及公示结果。
从始至终，完全是一种自上到下的权威式的评测，这种方式符合彼时的时代背景。
但如今，网络时代中的人们有太多方式去了解一个酒店的位置、服务、价格、硬件、软件等各种因素。携程、美团等OTA平台上的评分，有时往往比酒店大堂的“五星牌匾”更有话语权。自上而下的评星，远不如自下而上的评分来得真实和贴近。
相关数据表明，80%的住店客人在OTA平台预订一家酒店前会浏览6—12条评价，其中99%都会认真阅读酒店的评论。
另有研究数据表明，OTA评分与评论内容实时决定酒店OTA的7%流量与3%的转化率，进而决定酒店当日的订单与未来的流量。从酒店的整个生命周期来算，OTA评分可以决定酒店20%的收益。
“浓眉大眼”的五星酒店，其实在平台上经常被群起吐槽。如北京长城饭店就因为只收现金押金、装修风格过时等原因，在网络上的评分只有2.7分—3.5分之间。
而且，星级评选这件事本身也在被市场所抛弃。据《2024中国酒店业发展报告》显示，截至2023年底，我国连锁酒店数约9.06万家，较2022年7.1万家增长28%。但其中，仅有寥寥7000多家参与星级评选，占比不足10%。
去奢侈化
五星级酒店的遇冷不是个例，而是在各个高消费领域发生。
2025年，贝恩公司发布了《2024年中国奢侈品市场报告》。报告指出，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%~20%。
数据显示，近几年中国的个人奢侈品消费，出现了以往十几年都不曾有过的剧烈震荡情况。
这样的低迷在各大奢侈品巨头的财报中，一点一点被印证。
LVMH集团2024年三季报显示，2024年前9个月，该集团收入同比下降2%至607.53亿欧元。其中，包括中国在内的亚洲其他地区市场，今年第三季度有机收入下滑16%，前三季度下滑了12%。
开云集团2024年财报显示，其全年营收 171.94 亿欧元，同比下降 12%；净利润同比大幅下滑 62%。销售额占集团总营收的近一半的核心品牌古驰营收同比下降23%。开云集团表示，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整未达预期以及消费者需求变化。
名包、名表纷纷遭遇滑铁卢，名车也不能幸免。
乘联会的一组数据显示，2024年1~8月，劳斯莱斯、宾利、法拉利、玛莎拉蒂、兰博基尼等超豪车品牌在华销量普遍出现两位数下滑。
如阿斯顿·马丁2024年上半年在中国销量同比暴跌72%；保时捷2021年在中国卖出9万多辆，但到了2024年前三季度，销量只剩下4万多辆，同比暴跌28.75%；被称为跑车界“皇后”的玛莎拉蒂销量只有878辆，不及高峰时期一个月的销量。
这种数字变化的背后，是中国的消费群体已经对这些奢侈品的祛魅，乃至于价值的不认可。这样的消费已经不能标榜身份，反而有“土豪炫富”的风险。
而如今，中国的超级富豪，尤其是较为活跃的那部分人，正在努力去“显现奢侈化”。周鸿祎的“邋遢风”、雷军的“老干部风”、丁磊的“程序员风”都是这种形象设计的代表。
2024年3月，胡润研究院发布的《2024中国高净值人群品牌倾向报告》指出，“中国高净值人群家庭年均消费金额下降11%，主要是日用奢侈品、房屋维护下降明显，而健康与旅游持续上升。”
在这种消费逻辑的促动下，高端消费的运营思路必然进行重塑。哪怕是国际连锁的顶端酒店，也愈来愈注重酒店的舒适性和经济性，而非奢华。
可以说，富豪们的消费降级并非简单的“抠门”，而是经济周期、价值观转型与政策监管共同作用的结果。只是对于包括五星级酒店在内的各种奢侈品来说，这绝非期待中的局面。
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