界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃个麻辣烫。”
2月25日，在由地方行业协会主办、巴奴承办的一场“毛肚火锅发展研讨会”直播上，巴奴火锅创始人杜中兵发表了这样的言论，此外，他讲述“火锅不是服务底层人民”“巴奴是给那些大学毕了业，挣了点钱，升了一个级的人吃的”等片段也一同引发争议。
2月27日，杜中兵在其抖音号发布视频，回应相关争议，称上述争议性的话不是连在一起说的，如果连在一起，就把真实本意曲解了。过去火锅比较便宜，现在越来越贵，“底层”消费者越来越难以消费火锅，不是好的现象，但是如果一个品牌没有自己的定位，没有自己的方向，更难以做好。
他同时承认，巴奴实际上在行业还是偏贵的，大家长期骂巴奴贵，他的压力非常大。“我又想让更多的人说我好，我又希望我的品牌、我的顾客在这能享受到更高品质，所以就非常纠结。”
巴奴并非首次因高价陷入舆论争议。
2023年，巴奴因“火锅店18元一份土豆仅5薄片”登上话题热搜，随后巴奴通过公众号回应称由于管理的失误，导致顾客对土豆的分量产生了误解，5片土豆实际售价是9元。当时，杜中兵也通过微博回应，强调巴奴的 “富硒土豆” 包含产品本身、环境、服务以及全供应链价值，所以暂时不考虑降价。
在消费疲软的大环境下，巴奴是坚持其中高端定位的“异类”。
窄门餐眼数据显示，巴奴目前的人均消费约为132.59元。财报显示，2024年上半年，海底捞、凑凑、怂重庆火锅的人均消费分别为97.4元、110元、120.1元，并且它们的人均消费都出现了明显下跌，其中，海底捞上半年人均消费同比降低5.5元，凑凑同比下降了11元，怂火锅同比下跌了13元。
但巴奴也凭借差异化定位以及产品主义营销，在竞争激烈的火锅赛道杀出一条血路。
早期在海底捞火遍全网的时候，巴奴还曾经全面模仿过海底捞，但杜中兵逐渐意识到，必须找到与海底捞的差异点。
2012年，“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”。同时将十几家店铺的广告语都调整为：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。2020年，巴奴还先后获得番茄资本独家战投、源峰资本领投的两轮亿元级投资。
在2月25日的那场研讨会期间，杜中兵披露，截至2024年底，巴奴毛肚火锅已经在全国开设了超过140家直营门店，综合净利润率为9%，平均翻台率约为3.7次。上市也是巴奴火锅未来重要发展方向。
作为对比，截至2024年6月底，海底捞在国内的门店数为1343家，其2024年上半年门店平均翻台率为4.2次/天。
巴奴方面告诉界面新闻，今年巴奴门店扩张方面将维持与2024年差不多的增速，大概20%-30%左右。而此前巴奴曾通过公众号披露，2024年新增门店数为35家。
在门店的选址与策略方面，巴奴的战术是“核心商圈”和“密集布局”，门店覆盖北上广深等近40座城市，其中60%的门店在一线及新一线城市中，76%的门店进驻中高端商圈。窄门餐眼数据显示，目前巴奴只有约10%的门店布局在三线及以下城市。
但这样的打法也意味着巴奴的规模增速很难与海底捞等巨头相提并论。
另一方面，巴奴仍打算将“产品主义”叙事继续下去。
2024年6月，巴奴宣布下架以白菜为首的一众蔬菜，而户外菠菜、生菜、莴苣们的原罪在于太普通。借此巴奴推出蔬菜月月新计划，每月上新时令蔬菜。不久前，巴奴还因其推出的皱皮菜被网友称为最丑绿叶菜而引发讨论。巴奴方面告诉界面新闻，今年也将在核心菜品外持续迭代。
如今巴奴也面临更复杂、挑战也更大的餐饮竞争环境。
国家统计局最新数据显示，2024年1-12月份，全国社会消费品零售总额487895亿元，同比增长3.5%；其中餐饮收入55718亿元，同比增长5.3%；限额以上单位餐饮收入15298亿元，同比增长3.0%。中国烹饪协会相关负责人表示，餐饮行业竞争加剧，今年以来餐饮消费整体趋于理性，客单价下滑，消费者更加注重质价比。
杜中兵与巴奴无疑也感受到这种变化带来的压力。在最近的那场研讨会上，杜中兵也表示，部分消费者认为巴奴的价格偏高，未来将披露财务报表，让消费者更清晰地了解巴奴产品的价值。