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随着基金业协会再度更新“基金销售机构公募基金销售保有规模”数据，2025年上半年的基金销售格局浮出水面。
据界面新闻记者梳理，按照权益基金保有规模来看，银行依旧是代销的主力军，前十中有6家是银行。
但从整体上看，无论是权益基金还是非货币基金保有规模的占有率，银行代销的份额已经出现了下降。
某股份制银行零售部门负责人对界面新闻记者说，随着互联网金融的发展，年轻一代投资者可能更倾向于使用在线平台进行投资，而不是传统的银行渠道。投资者偏好的变化是一个因素，权益基金风险较高，投资者更倾向于通过专业的投资平台获取更多信息和建议，而不是依赖银行客户经理。
银行份额占比下降
据界面新闻记者梳理，从基金代销机构百强的构成来看，银行有24家上榜，独立基金销售机构占18席，券商占57席，保险公司仅有一家。
从权益类基金保有规模来看，蚂蚁基金以8229亿元的规模稳居第一，较2024年底增长11.38%；招商银行位列第二，规模达4920亿元，增速高达19.85%，在前五名中增长最为强劲；天天基金排名第三，规模3496亿元，与去年底几乎持平，增速仅为0.09%；工商银行和建设银行分列第四、第五，规模分别为3399亿元和2638亿元。
但无论是权益基金，还是非货币基金保有规模的占有率，银行渠道已从前几年的超50%下降至目前40%左右的水平。券商渠道近几年强势崛起，市占率逐年提升。
据界面新闻记者梳理，“权益基金保有规模”方面，商业银行、独立基金销售机构、券商的保有规模占比分别为41.79%、28.54%、27.41%、环比分别减少0.14个百分点、减少0.21个百分点、增加0.15个百分点；“非货币市场基金保有规模”方面，上述三类机构的保有规模占比依次为43.1%、34.79%、20.44%、环比分别减少1.11个百分点、增长0.55个百分点、增长0.46个百分点。
中国（香港）金融衍生品投资研究院院长王红英对界面新闻记者说，市场竞争极为激烈，基金销售呈现出红海竞争的这样一个态势。尤其是第三方利用互联网平台的优势加大销售的力度，以及券商凭借自己在资本市场的专业投顾能力，进一步巩固和提升自身的这个份额，从而导致银行代销的这两类基金市场份额出现一定程度的下降。
上述股份制银行人士进一步对界面新闻记者分析说，2024年权益基金规模缩水导致银行代理收入下滑，但2025年上半年市场回暖后，投资者“回本赎回”行为又抑制了主动权益基金增长。这种周期性波动使得银行在传统优势领域的稳定性减弱，而券商和第三方平台凭借灵活的产品结构更能抵御市场风险。
从具体机构来看，蚂蚁基金和招商银行两大代销巨头，上半年的权益基金保有规模均增加超过800亿元，增长规模远超其他代销机构；非货币市场基金保有规模分别增加1146亿元和915亿元，蚂蚁基金突破1.5万亿元，招商银行突破1万亿元。天天基金的非货币市场基金保有规模突破6000亿元，较2024年底增加620亿元。
某券商财富管理部门人士对界面新闻记者说，在基金销售十强中，蚂蚁和招行凭借其深厚的渠道护城河，增长势头依然领跑，其客户黏性持续转化为增长动力，使多项业务增速高于行业均值。
发力指数型基金
上半年，银行在权益类基金上发力明显，指数基金产品成为一个新的增长点。
“股票型指数基金保有规模”方面，券商、独立基金销售机构、商业银行的保有规模占比分别为55.34%、30.34%、13.66%，环比分别减少2.33个百分点、增长0.33个百分点、增长2.37个百分点。
“银行和券商都在发力股票型指数基金，之前券商在指数基金方面的优势比较明显，监管也很鼓励基金公司大力发展指数基金。”华南某公募机构业务负责人对界面新闻记者说。
上述公募机构业务负责人对界面新闻记者说，受其客户群体特征的影响，银行渠道的股票指数基金保有规模历来显著低于市场其他渠道。但得益于今年股市的大涨行情，指数基金赚钱效应突出，促使部分银行开始积极布局并大力推广此类产品。
数据显示，上半年商业银行的股票型指数基金保有规模合计2667亿元，较2024年底的1923亿元大幅增长38.69%，远远超过第三方、券商系的同期增幅。
其中，招行股票指数基金保有规模较去年末提升26%，工行提升40%，农行大幅提升169%。具体以农业银行为例，2024年下半年农业银行的股票型指数基金保有规模为75亿元，在百强代销机构中排在第42位，而2025年上半年农业银行的股票型指数基金保有规模为202亿元，在百强代销机构中排在第26位，排名上升16名。
在股票指数基金的绝对增量上，有17家机构销售保有规模超过50亿元，蚂蚁基金以709亿元规模遥遥领先，国泰海通增加了350亿，招商银行、中信证券、农业银行、招商证券增加超百亿。
上述股份制银行人士对界面新闻记者说，指数基金的管理费用较低，通常银行获得的分成可能不如主动型基金高。但指数基金的销售规模增长可能带来更高的总收益，尤其是在市场扩容的情况下。此外，指数基金的低换手率可能降低交易成本，长期持有更有利于客户黏性，从而增加银行的客户资产规模，提升其他业务的交叉销售机会。
王红英告诉界面新闻记者，商业银行提供一些固定收益产品，由于整体利率下降，并不能给客户以好的回报，在此背景下，储蓄搬家也成了顺理成章的趋势，所以商业银行那么针对客户的需求，强化ETF这些被动指数产品的推广。在产品净值化的背景下，客户风险意识也在进一步地提升，而从商业银行来讲，强化中间业务等综合金融的服务，才能够提升综合效益。
“部分银行可能调整了代销产品结构，减少高风险、高佣金但表现不稳定的主动型基金，转而推广更稳健、透明度高的指数基金，以符合监管要求或客户风险偏好的变化。例如，资管新规后，理财产品净值化转型，银行可能更倾向于推荐净值波动相对可预测的指数基金。”上述股份制银行人士告诉界面新闻记者。