界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁
淘宝女装品牌近日在上海商城开设首家线下门店。在此之前，的淘宝官方企业店已经积累了70万粉丝。根据静安区融媒体中心账号“上海静安”的文章，该品牌目前年销售额接近10亿元。
然而这个数据并未得到任何财务报表的支撑。界面新闻就品牌的运营策略和未来发展计划向方面寻求采访，但截至发稿未获得回应。
作为对比，曾是“淘系女装第一股”且同样走中高端路线的戎美在2023年和2024年前三季度的销售额分别为7.67亿元和4.91亿元。根据《女装日报》，本土高端品牌之禾在2020年的销售额约为20亿元，这时它已经开出270家门店。
而在2019年才成立。天眼查App显示，其背后运营商为上海辉绮电子商务有限公司，创立于2022年。公司法定代表人谢敏丽就是品牌名中出现的。“上海静安”在文中称，谢敏丽的生意在过去几年经历了从个人淘宝店铺到公司化运作的转型。
谢敏丽在小红书上运营着与品牌同名的个人账号“”，目前积累超过53万粉丝。关于她的过往、创立品牌的缘由、运营的经验以及具体销售数据的媒体报道极少。只有部分自媒体文章只言片语地提及她是曾经是一名设计师，而的复购率达到70%。
这些内容也都没有得到过官方认证。
但谢敏丽作为穿搭网红博主的发际历史有迹可循。她在2018年4月发布第一篇小红书笔记，早期以分享日常穿搭为主。从内容中可以看出，这个时候的谢敏丽热衷于在纽约、东京和洛杉矶等城市之间进行国际穿梭，爱马仕、路易威登和香奈儿等奢侈品牌服饰和手袋出现频率极高。
这塑造了成功、自信的女性形象。
就像谢敏丽在社交媒体上晒出的生活一样，的均价在一众淘系女装里并不算便宜。目前这家淘宝店里共有945个SKU，低于1000元的约有350个。最便宜的产品是158元的鸭舌帽，最贵的则是5.98万元的俄罗斯紫貂皮外套。
按照销量来看，最高的是198元的直角肩背心、680元的廓形短夹克和799元的修身喇叭裤等产品。但即使是价格接近万元的羔羊皮西外套和钉珠水貂/羊绒双面外套，也都累计达成超过200单交易。而在2000元到5000元这个品牌的核心价位段里，也有大量单品实现超过400单的交易记录。
谢敏丽成为几乎所有产品的模特，而这些产品的封面图也均是由她出镜拍摄。产品的名称没有为了增加搜索量而堆叠关键词，反而使用“上帝赋予的纤维”、“经典返场”、“西区行人”和“优雅重现”去给每个款式命名。
消费者往往会因为钟意名字而对产品产生更多关联性想象，这对于生活方式类品牌来极为重要。
尽管会在产品描述中称其使用了包括30姆米桑蚕丝和蒙区山羊绒等高成本材料，但其内核仍是贩卖谢敏丽的生活方式理念和氛围。认为涉嫌抄袭奢侈品牌廓形的声音并不少见，但其成功之处在于抓住了中年女性消费者的内心。
包括谢敏丽以及章小蕙、Olga姐姐在内，一批事业成功型中年女性博主近年迎来爆发。社交媒体崛起后相当长时间里，能够走红的穿搭和生活方式博主以张大奕、雪梨等年轻人为主，面向70后、80后的穿搭意见领袖处于空缺状态，而这群人往往已经积累了一定的财富，实际上具有较强消费力。
而以销售较为百搭的基本款为主，这类款式实用性较强且能借着近年流行的老钱风做调性升级，进而形塑成更为完整的品牌形象。而市面上许多规模更大的大淑女装品牌则有一个共同的问题，即过度追逐潮流以及表面化的设计符号，没有衍生出更具体的情绪价值。
不难看出，这门生意的核心就是谢敏丽本人。而跟大部分由网红博主创立的品牌一样，最大的威胁也来自创始人。当创始人在社交媒体上的热度下滑或陷入纷争，品牌便会直接受到影响。
目前已经有消费者在社交媒体上抱怨谢敏丽没有亲自出镜直播，是品牌“变味”的表现。这可能会让消费者拒绝再为品牌支付溢价，而关于售价太高且品牌力不如其它同价位大牌的抱怨也常在社交媒体出现。
这或许解释了其为何会选择在上海商城开设线下门店。
该店此前的租户为法国奢侈鞋履品牌 ，距离恒隆广场仅隔着一条马路。其它同样在上海商城开店的品牌还有菲拉格慕和Miu Miu。与奢侈品牌和高端商场比邻而居是塑造高端形象的手段，但更重要的或许是借助线下门店来摆脱网红形象——这在许多消费者眼中常常与质量不佳和依赖流量关联。
在经济环境波动的背景下，许多定位高端的商业项目也开始引进已有一定知名度的线上品牌来寻找增量。
“单纯做线上是转化不成品牌的，这只是一种买卖关系而已。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向界面新闻说道。但在他看来，上海商城虽然身处南京西路且临近恒隆广场，但这个位置并不算完美。
“的衣服还是面向中产女性销售，但上海商城并不是针对这群人。”程伟雄说道。除了塑造形象并进行营销之外，这家店能带来的意义或许有限。“第一家店是很重要的，应该要开到用户群体比较集中的地方。”
更何况，线上运营是一回事，线下开店又是另一回事。他表示，品牌要开出30家至50家店，才能基本形成线上和线下的闭环状态。这是因为线下门店运营需要有更为系统化的体系，包括处理陈列、铺货以及平衡生产和库存的关系。
在线上仅靠一盘货和一个运营团队去测款、生产、打爆单品等方法很难使用。除了价格和品牌力之外，被诟病最多的另一个点是预售期太长。“这说明它没有足够的起订量，从某种角度上看仍是一个轻资产的淘宝店。”
预售期长是许多线上女装品牌运营过程中常见的现象。线上品牌通常规模较小，为了减少仓储成本且解决退货可能带来的库存问题，它们会倾向通过预售来控制生产量和库存量。对于这类强调使用高端材质的品牌来说，做工时间长也成为了其合理使用预售制的理由。
然而若的销售额真的达到了前文所述的近10亿元规模，那么如今预售期过长的问题显然暴露了它运营体系尚未成熟的问题。这可能会成为阻碍品牌继续发展的路障。尤其是在线下，消费者的需求诉求非常直接，希望到店购物提袋就走，这对品牌预估线下存货提出更高的要求。