虽然国际金价刷新历史高位，但百年珠宝品牌老凤祥（.SH）却没有迎来业绩的黄金时刻。
这家公司去年营收567.93亿元，同比下降20.5%；归母净利润19.5亿元，同比下降11.95%，创下近八年首次营收下滑的纪录。这一数据与同期金价涨幅形成鲜明背离。
老凤祥的“双降”折射老品牌转型滞后阵痛：上有金价上涨带来的消费习惯改变，下有老铺黄金用新模式抢占地盘。
高金价"冰封"黄金首饰消费
黄金屡创新高，但黄金消费品牌商们的处境却每况愈下。2024年，上海黄金交易所价格从年初620元/克攀升至年末884元/克时，全国黄金首饰消费量则由706吨缩减至532吨，同比暴跌24.69%；金条及金币的消费量则达到了373.13吨，同比增长24.54%。
这背后是高金价下消费习惯的转变。老凤祥专柜店员李颖告诉界面新闻，往年占销售额七成的婚庆黄金套装，如今乏人问津。"上个月一对新人来看三金，试戴了价值8万多元的龙凤镯，结果第二天就改买投资金条了。"她指着柜台里标价884元/克的金饰，"工费另算的话，实际克价超过950元，顾客都说不如买金条实在。"
金饰正在经历“奢侈品化”的阵痛。当黄金零售价突破800元/克心理关口，首饰的"情感消费"属性开始让位于"资产配置"理性。同样花10万元，买金条能获得100%的黄金克重，而金饰的工费溢价吃掉近20%价值。
对于以黄金加工批发为主业的老凤祥而言，金价暴涨更是百害无一利。
这些年金价涨了超两倍，而老凤祥的毛利率却停滞。公司的黄金珠宝首饰大多以克计价，每克黄金的加工费才是其主要收入来源。财报显示，公司黄金产品毛利率常年徘徊在8%左右，这意味着每克黄金的加工利润不足70元。近些年金价连续大幅上涨，企业既要承担原料采购的现金流压力，又难以将成本完全转嫁给消费端。疫情前老凤祥的毛利率普遍在8%以上，疫情后金价开始上涨而老凤祥的毛利率却连续两年下滑至7.5%左右，直到2023年才回到8.3%的水平。
A股上市同行中，周大生、菜百股份都有类似情况。周大生年度毛利率从2021年的27.3%下降到2023年的18.1%，截止2024年前三季度回升至20.58%；菜百股份毛利率更是一路下行，从2021年的11.34%下降至2024年三季度的8.95%。
迫于现金流压力和对黄金价格走势的谨慎，不少黄金首饰行业的经销商采取快进快出策略。不少经销商压缩订单，希望提高资金周转率。这种传导也对老凤祥的出货形成压制。截止2024年三季度，老凤祥的存货只有65.5亿元，同比下滑7.9%。以三季度数据为节点看，老凤祥存货已连续第三年下滑。
旧打法难破局
老凤祥过去凭借下沉渠道如鱼得水。
2018年到2023年，恰逢各大黄金珠宝品牌在下沉市场攻城略地的窗口期，老凤祥也在这一时期加速线下门店扩张抢占市场份额。2018年末，老凤祥境内外营销网点总数为3521家，到2023年达到顶峰的5994家；周大福推出“新城镇计划”，将市场从一二线拓展至三四线城市，并于2019年推出“省级代理政策”，加速下沉市场门店扩张。到2023年底，周大福门店总数达到7838家，全年新增1637家。
不过，2024年的情况急转直下。当年，老凤祥境内外营销网点总数为5838家，较期初减少156家，首次出现门店收缩；周大福则在内地市场净关闭261家零售点。
如果要分析2024年发生了什么，可能就是：时间到了。经过多年的渠道扩张，黄金珠宝品牌在下沉市场的布局已经十分密集，市场饱和度显著提高。同时，各品牌之间竞争也更加激烈，导致新店拓展难度增加，促使整个行业开始从渠道驱动向产品力驱动转型。
因此，线上渠道成为了黄金珠宝行业另一大增长引擎。但老凤祥的线上转型线上起步晚，增长乏力。
老凤祥的线上销售至今尚未完全发展，财报未直接提供线上渠道的具体销售数据。线上渠道布局滞后使得老凤祥在电商渠道的竞争力不足，无法充分利用线上渠道发展红利来扩大市场份额。另外，老凤祥的黄金产品毛利率仅8.56%，低于同行周大生20%左右以及老铺黄金40%的水平，线上促销成本（如直播流量费、退货补偿）进一步侵蚀利润。
老凤祥没有发力线上渠道，更大的原因在于渠道利益冲突。公司5000多家加盟店贡献了超九成营收，但线上直营低价策略引发加盟商抵触，价格管控难题导致“左右互搏”。
在老凤祥犹豫线上布局的时候，竞品率先发力。同行中，周大生和菜百股份的线上渠道表现均十分亮眼。
周大生2023年线上渠道营业收入25.08亿元，同比增长62.25%，占总收入的15.4%。进入2024年后，虽然增长速度有所放缓，但通过加强线上平台运营，依然保持了稳定的增长势头。2024年上半年，周大生线上销售数量289.55万件，同比增长24.27%。2023年，菜百股份的电商子公司营业收入29.82亿元，同比增长102.55%；净利润1415万元，同比增长18.72%。2024年菜百股份线上渠道延续强势增长，上半年营业收入22.99亿元同比增长49.99%。
如果说金价上涨利好谁，那可能就是如今风头正盛的老铺黄金了。
老铺黄金以“按件计价”打破行业规则，克单价超1500元，毛利率达40%以上。其古法工艺与国潮叙事吸引高净值客群，北京SKP门店日均客流量超2000人次，单店效能是老凤祥的数十倍。超高价格导致毛利率超过40%，足以消化金价上涨带来的冲击。
反观老凤祥，加盟体系导致库存分散，高库存挤压经销商资金导致经销商2024年三季度订货量大幅下滑，直营店仅净增10家，渠道转型严重滞后。
面对行业变局，老凤祥亟需打破路径依赖。