界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
今年8月，界面新闻曾独家报道，小红书开始力推本地生活业务，在杭州、上海、广州三地开启“小红卡”产品的内测和招募。9月中旬，小红书本地生活产品“小红卡”正式上线发售，定位为 “精选吃喝玩乐一卡通”。
于近期开始的马路生活节成了“小红卡”的试验场。界面新闻观察到，在今年马路生活节期间，小红书开始在APP内推广免费领卡活动，持卡用户可享受全国范围内精选门店打折，参与小红书线下专属活动。与此同时，今年小红书也将马路生活节的举办地从上海拓展到了杭州和广州，三地同步进行了小红卡的推广。
这并不是小红书第一次向本地生活交易领域延伸。但今年下半年的一个特殊背景是多家互联网平台入局本地生活，掀起烧钱补贴大战。在这一时间节点推出全新的业务模式，小红书此举也引起了外界的关注。
不过，界面新闻独家获悉，小红书内部认为，本地生活业务还处于探索阶段，做小红卡的主要目标不单纯是GMV和交易额，而是希望通过这种形式，聚集起更多本地生活创作者，提升本地生活内容的数量与质量，从而提升小红书社区本地生活内容的影响力。在本地生活业务上，小红书当下的首要目标依然是服务于社区，而非侧重于交易环节的流量转化。后者是互联网巨头本地生活竞争的焦点。
过去几年，小红书的社区规模翻倍增长，社区内容开始延伸至游戏、科技等品类，但“本地吃喝玩乐”依然是平台的标签之一。无论是做电商业务还是本地生活，小红书在交易层面的决策都和社区的生态有关。这导致公司的动作变化较为频繁，但核心逻辑都指向社区用户的行为和场景。
对于为什么一定要通过“小红卡”这样的形式加入交易环节，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂在9月26日的媒体交流会上表示，小红书一直以来的想法是注重用户体验，而在本地生活业务上，服务用户的过程无法单靠平台本身。因此小红书一定要去做线下，和商家一起给用户提供体验。
对于小红书来说，这又将是一场新的考验。
明确业务方向，本地生活要和社区结合
界面新闻独家获悉，小红书在一年多以前就确定了本地生活业务的方向。
一位小红书内部人士向界面新闻透露，在2024年初的调研总结中，小红书就已经明确：本地生活业务不以GMV为核心导向，而是侧重于从用户体验视角，设计本地生活交易产品的链路；区别于传统的外卖、低价团购模式，小红书做本地生活，必须要让本地内容与交易结合起来，连接精选用户和精选商家，激励用户参与真实的交易和内容发布。
数轮讨论之后，小红书今年6月初在内部最终敲定想法，结合马路生活节推出“小红卡”产品，研发时间接近3个月。
莱昂在媒体交流会上透露，在小红卡产品落地之前，最开始，平台基本的想法是要把上海的一些好店“挑选”出来。基于对用户赠予一系列权益的想法，这张卡的模式诞生。
因此，虽然持有小红卡可以获得精选商家9折，但小红卡业务的关键词是精选而非折扣。不同于低价团购的转化逻辑，小红书依然希望用小红卡模式进行精选和种草。
小红卡的定位是吃喝玩乐会员权益卡：基于用户的讨论和口碑，小红书筛选出了一批“小红卡精选商家”，购买小红卡的用户可以在线下消费使用折扣、优先参与活动报名等等。借着马路生活节，小红书会在上海、杭州、广州这三个城市验证模式的运行，之后再扩展至全国。
事实上，之前小红书也尝试过团购、榜单等多种形式的本地生活业务探索。界面新闻曾报道，2021年，小红书增加门店POI、酒店、民宿预定等功能，2023年就上线了团购，切入点是咖啡和茶饮店家。
一位参与该项目的小红书人士告诉界面新闻，内部讨论的一个逻辑是，用户通过使用小红卡消费，平台就能获得用户明确的交易信号，结合真实交易发布的评测内容会获得流量加权，以此构建一个以交易驱动真实内容的本地生活社区模式。
在本地生活领域，线下推广和商家基础设施的建设都十分重要，和经历过“百团大战”的头部玩家相比，团购或许并不能发挥小红书的优势。一位本地生活行业士告诉界面新闻，小红书在内容社区上的优势一度让很多大厂有危机感，但没有交易心智的加持，商家侧的产品框架很难做成。小红书需要让用户在线下也“想起”自己。
值得一提的是，小红书之所以要在用户和商家两端都进行筛选，一个重要的原因就是解决营销内容对于生态的影响。上述小红书人士告诉界面新闻，在现阶段，小红卡的精选商家仍然是运营通过社区内容人工挑选出来的，但随着模式的成熟，未来会大部分依靠机制和数据进行筛选。
此外，据界面新闻独家了解，小红书选择把小红卡和马路生活节结合的原因有二：小红书内部判断，马路生活节已举办多年，用户参与度和商家接纳度足够高；其次，通过马路生活节，可以实现线上线下的联动，小红书想把这个节日做成本地生活的“双十一”。
据界面新闻观察，今年的马路生活节，小红书强化了与交易的连接，也希望借此增加订单数量。不过，莱昂在媒体交流会上也透露，当前小红卡的目标重点不是规模，而是通过这次马路生活节，验证用户对这种模式的认可度。
向商家抛出橄榄枝
过去几年，小红书快速增长的用户规模已经让餐饮商家看到了机会，但相比早已入局的头部玩家，小红书必须走出一条不同的路线。
小红卡的模式是一次全新的尝试，平台也面临多重挑战。内容是小红书本地生活业务的优势之一，因此在小红卡的模式中，平台会大力推动用户发布内容并进行真实体验分享。一位餐饮商家告诉界面新闻，当下餐饮商家最大的痛点就是成本和流量，新平台提供了更多选择，但并不想因此卷入低价微利的境地。
小红书试图在这一层面提供差异化优势以吸引商家加入。界面新闻发现，以上海为例，小红卡商家提供的折扣力度大多为9折。上述小红书人士表示，对于商家而言，成本投入不大，只需提供折扣给用户，就能在小红书上获取流量。同时，有别于小红书电商业务的交易场景，用户侧的内容发布是丰富本地生活内容池的主力，商家不需要做过多内容建设，只需要在线下服务好用户。这是小红书向商家抛出的橄榄枝。
小红书内部明确了这一方向：不强调价格战、通过品质和特色而非折扣来筛选精选店铺。
尽管此次本地生活的尝试和社区紧密结合，这一业务的发展目标依然离不开商业化。但在巨头已经进行激烈竞争、不惜烧钱补贴时，小红书内部希望该业务走得更为稳健。
上述内部人士表示，从长远角度看，小红书的本地生活业务可能不会直接带来高额利润，但会作为一个产品推动商业化进程，同时促进本地生活真实内容的发布。
像以往很多次的探索一样，小红书作为增长迅速的内容平台，始终希望找到符合平台特色、与社区相契合的交易方式。
在如今的激烈市场竞争中，小红书惯常的“克制”尝试，能否帮助它找到另一条不同的路，仍需要时间检验。