天猫“双十一”尾款通道开启仅一天，10月21日晚，不少网友在社交平台发文称，淘宝突然停止“限时补贴”、达人直播间淘金币加抵活动，尚未付尾款的商品秒贵几十元至数百元。此举导致达人直播间出现“退货潮”。
在各大社交平台，大量网友纷纷晒单吐槽，有网友直接说“我一会来看看有多少人骂淘宝”，还有网友感叹，“一觉起来疯狂退货重买，TB在搞什么新play吗？”
多位消费者称他们在淘宝直播“李佳琦直播间”购买的预售商品价格竟然高于现货。据澎湃新闻，10月20日晚8点，大量蹲守直播间的网友们掐点付尾款。当晚11点，有网友陆续晒单反馈，“薇诺娜官方旗舰店”主页突然弹出59元、68元等不同额度的限时补贴，基本适用于该品牌所有产品，包括李佳琦直播间的产品。因此，领到该补贴后的付款价格，低于李佳琦直播间公布的到手价。第二天，大量网友涌入店铺和李佳琦直播间反馈，因为补贴限时限额，没有享受到优惠，消费者要求退差价。品牌方和李佳琦直播间客服答复称，会记录反馈此情况。店铺客服此后回应称，这是平台方在特定时间段发放的限时限量优惠券，非薇诺娜品牌的官方活动，无法退差价，只能退款退货。
随后，社交平台上便开始流传“李佳琦一晚被退货8亿元”甚至“双十一李佳琦赔了20亿”的夸张言论。虽然李佳琦对此回应道：“假的假的，不要听。”同时表示，发放了不少红包，但即使消费者不购买也没有关系，可以当做今年双十一没有开展相关活动。
而对于限时补贴等规则，李佳琦也在直播间回应称，此举系平台自主、自发行为，无法退差价。
还有网友晒图反馈淘金币问题。10月21日，胡可、香菇来了、交个朋友等达人直播间发放“9折主播券”，最高抵省100元。有网友发现，部分现货价格，比预售更便宜。一些消费者决定退单预售选择达人直播间购买。但21日晚，达人直播间的淘金币加抵活动突然终止，尚未付尾款的商品秒贵几十元至数百元让，这让很多消费者们措手不及，特别是刚退预售准备重买的。
中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊对媒体表示，一般来说，价格是消费者在电商平台或者直播间下单的第一决定新要素。出现上述现象，背后可能的原因有以下两个：一是平台限时补贴，电商平台可能在预售结束后，针对部分商品发放限时限量的大额补贴或优惠券，这些补贴通常不在价保范围内。二是品牌价格管理，平台会根据库存、时间等因素动态调整价格，造成不同时间点限时补贴不同，或者品牌可能为参与平台的不同活动（如百亿补贴、限时秒杀）创建多个商品链接，导致不同时段的直播间入口价格可能会存在差异。
根据艾瑞咨询的最新报告，电商退货率在过去五年中逐年上升，尤其是在每年双十一过后，特别是服装和电子产品类别。退货原因多样，包括商品描述不符、质量问题、尺寸不合适等。同时，退货率的上升也与消费者购物习惯的变化有关，如“试穿式购买”行为的增加。