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界面新闻编辑 | 楼婍沁
2025年以来，一个叫“宋朝香氛”的品牌在一、二线城市快速扩张。根据公开资料及品牌官网，宋朝香氛线下首店在2023年底才开出，目前已在20多个城市设有59家门店，已经超过了起步更早的香氛国货气味图书馆，后者目前门店数量不到30家。
社交平台上，宋朝香氛也开始出现在“厉害的香氛店”的推荐帖中。宋朝香氛的线下店装潢如同其名，颇有古风雅韵，店员也身着马面裙。
界面新闻记者走访宋朝香氛深圳大悦城店发现，该店内主打空间香氛产品，如车载香薰、无火香薰、扩香石等，香水产品较少。店内的产品定价大多在150元到400元间，再往高走也有888元的礼盒套装。
如果只是从线下门店接触到宋朝香氛，大概率会觉得这是一家主打东方美学的国货香氛品牌，有自己的审美和调性，价格不算低，但相较于观夏等高端国货香氛又更有性价比。
但如果打开电商平台，会发现宋朝香氛在线上呈现的又是不一样的面孔。
最明显的是线上线下存在较大价差，宋朝香氛门店同款产品在线上多以折扣价销售，大部分热销产品定价在百元之内，走的是平价路线。
品牌在不同渠道的价差问题并不罕见，这背后有对线下经营成本和消费者价格敏感度的考虑，也有平台促销规则的影响。但当价差大到可能模糊了品牌的市场定位，更常见的策略是通过分渠道的定制货盘来实现差异化，覆盖更广的消费群体。在这一点上，宋朝香氛显然处理得不够成熟。
但比起价差，或许更让人意想不到的是，宋朝香氛在线上的受众群体，并不主要是大众印象中对香氛和东方美学更感兴趣的女性。根据第三方数据平台蝉妈妈，目前宋朝香氛在抖音整体的成交画像中，男性占比高达76%。
抖音也是宋朝香氛在线上的主力平台。能体现各平台体量差距的是，宋朝香氛的抖音旗舰店内销量第一的商品已售出45万件，而在小红书、天猫、京东，销量最高的商品分别售出近15万件、超5万件和超2万件。蝉妈妈数据显示，2024年，宋朝香氛在抖音电商家居香薰类目榜上排在第10，比野兽派还要靠前。
宋朝香氛在抖音有如此表现，平台头部博主“大漠叔叔”功不可没。“大漠叔叔”是宋朝香氛在抖音深度合作的带货达人，这位中年男性博主在抖音拥有超1000万粉丝，创作内容主要与钓鱼、军事相关，在男性用户中有一定影响力。
通过“大漠叔叔”的带货，宋朝香氛在抖音俘获了一大批男性车主用户，将99元两瓶的车载香氛“暗夜黑金”打成爆品。蝉妈妈数据显示，2025年至今，由大漠叔叔带货的两个车载香薰商品链接，在宋朝香氛的抖音销售额中占比高达56%。
对于线上品牌来说，这种达人带货、爆品起量的流量玩法早已形成一套成熟方法论。宋朝香氛也深谙此道。
以其在线上的主力爆款“暗夜黑金”车载香薰为例，能看到宋朝香氛是如何在产品外观设计、营销话术上迎合男性用户的喜好。
尽管宋朝香氛整体视觉以浅色系为主，但“暗夜黑金”车载香薰主打黑金配色。
而在文字呈现上，除了“木质调”“茶香调”这种对香型的常规表述，宋朝香氛还以高端酒店品牌为该系列产品命名，包括“香格里拉”“万豪”“丽思卡尔顿”等，用这些男性消费者更为敏感的表述，更直给地制造高级感联想。
虽然这些命名在宋朝香氛的古风调性里掺入了些许格格不入的现代感，但至少还能给品牌增添一些高级感。而如果去看“大漠叔叔”对该产品的带货话术，会发现其甚至使用了带有性暗示意味的语言。例如，“大漠叔叔”在介绍车载香薰的某款香型时，将其描述为“洗脚店小姐姐身上的味道”，其授权的切片号还使用了“少妇味的香薰”等可能招致争议的文案。
这些话术或许对其粉丝来说更容易奏效，但显然与宋朝香氛试图传递的古典风雅的调性相悖，也有得罪女性用户的风险。
宋朝香氛暂时还没在这一点上爆雷，甚至这款主要针对男士的车载香薰，在以女性为主的小红书平台上也有不错的销量。在小红书上，宋朝香氛针对该产品的销售话术明显转向了女性视角，例如节日营销时该产品的一个卖点就是“适合送男友的生日礼物”。
以卖货为导向，而罔顾品牌的美誉度和形象统一性，可以说是线上流量品牌的一个通病。这种做法很大程度上是激烈市场竞争中的产物。
以宋朝香氛为例，它在线上所处的平价香氛市场里早已挤满大量白牌，价格可以卷到9.9元包邮，甚至用香奈儿等“大牌香水同厂香料”都不算是稀罕的卖点，不少品牌都号称合作了芬美意、奇华顿等国际知名香料供应商。
社交平台算法机制下信息茧房效应加剧，一定程度上也为这种做法提供便利，让品牌有可能在不同的茧房内同时讨好价值观迥异的不同圈层。
然而这种做法的危险之处在于，它会让品牌模糊了对自身的定位，变得与白牌无异；也可能因为迎合一拨人而得罪了另一拨人，甚至引爆舆论危机。尤其是考虑到，香氛并非强功能性的产品，很大程度上贩卖的是由气味延伸出来的氛围想象，比其他品类更注重品牌调性。
宋朝香氛对于这一风险的认知还不够到位，或许是因为它并不是典型的快消行业出身的品牌。根据公开资料，宋朝香氛孵化自空气净化行业的浙江企业笨鸟控股，该集团旗下包括空净服务供应商浙大冰虫、空气净化器品牌菲尔博德等。
界面新闻就品牌运营策略等问题联系宋朝香氛寻求采访，截至发稿未获回复。