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直播电商增速放缓,淘宝直播依然定下激进增长目标今日资讯

更新时间: 2025-07-11 06:07  发布时间: 3个月前  3390

界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 文姝琪



直播电商已经从曾经的“风口”走向一门常态化的生意了。



“去年整个直播电商的整体增长同比只有18%,这个数字远远低于过去几年,我们预计在未来的2到3年时间里面,可能都会在这样的一个水平之下。”3月31日,淘宝直播运营总经理梦心说到。



面对增速放缓带来的存量竞争压力,头部主播垄断流量的时代逐渐终结,各大电商直播平台集体将部分战略重心转向店播,做长久的生意也成为了行业共识。



尽管如此,淘宝直播仍公布了一个看似“激进”的增长KPI:2025年度成交增速超50%;未来两年成交和用户规模都要翻倍。



淘宝直播总裁家洛在面向包括界面新闻在内的采访中表示,在整个淘系电商站位里,淘宝直播是一个更高速的增长引擎,“它的体量跟我们的货架搜索是不可比的,但是是一个全新的增量机会,它要与货架搜索形成串联带动增长。”未来在平台机制层面,直播将与货架进一步融合,频道在手淘首页入口的权重提高,优质直播间也会在搜索、信息流、内容等渠道获得分发机会。



今天,天猫的KA商家店播渗透率不到50%,淘宝直播的2.3亿AAC(年度活跃买家数)相比于阿里集团的10亿AAC也还有潜力可挖,淘宝直播内部认为这个KPI算不上“激进”。



跟抖音等竞争对手相比,淘宝直播在用户量、用户时长、开播账号数上都有一定差距,但差异在于平台有一批购物意愿强的消费人群。家洛看到,去年下半年起,直播电商行业降温明显,消费者在直播上花的时间更少了,但是在双11等大促期间,核心人群的消费需求依旧旺盛。



淘宝直播也想强化这一点,有取舍,抓重点,重点拉动更多核心用户来消费。这也与天猫今年“扶优”的核心策略一致。“我们不提倡卖低价格带的商品。当大多数的高质量消费人群愿意买一个30块钱的洗发水的时候,我们不会强引导让消费者去买8.8元的洗发水。”家洛表示。



事实上,过去一年里直播行业经历了多重挑战,流量主播接连塌房、消费者信任危机加剧,加之流量红利见顶,行业陷入增长困境。梦心在采访中提到,今天的直播电商已经不是三五个人的小团队就可以做成的事了,只有精细化的运作和一套完整的运营体系,才能玩转整个市场,去年行业的主播塌房其实就是体系不够完善带来的问题。



相比之下,淘宝更想强调品质的差异化路线,未来在主播端、品牌端、算法端和产品端都会引导做高质量的商品。今年的淘宝直播盛典上,平台开设了数个专场,专门去撮合品牌和直播机构之间形成合作关系,推动核心品牌开店播、进入优质直播间。



在达人直播领域,梦心告诉界面新闻,平台重点在避免“头部同质化”的现象,目前平台上的头部主播在综合品类之上又各有侧重。



过去几年,淘宝在内容侧的短视频场域曾有过不同的探索摇摆,去年下半年至今,淘宝内部主动清除了一些低质量的短视频内容,最终明确短视频的定位——消费种草场域,未来平台会发动品牌和达人围绕产品来生产优质内容,同时与直播之间做联动互通。


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