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界面新闻编辑 | 楼婍沁
针对近期网传雪花秀大面积撤柜、即将退出中国市场的传闻，雪花秀母公司爱茉莉太平洋中国向界面时尚予以否认，并强调“中国始终是雪花秀品牌重要的战略市场”，希望通过“渠道优化与数字化革新”继续在中国市场发展。
另有雪花秀内部人员则告诉界面时尚，中国市场预计撤柜数量大约为30家，主要集中于二线城市。这与界面时尚比对官网门店信息及点评平台数据后得到的结果基本一致。以长沙为例，官网显示该城市有4家雪花秀门店，但实际上目前仅剩一个专柜；而在南宁、苏州等城市，雪花秀已无门店。值得提到的是，综合财报及官网信息，雪花秀在中国市场的门店数量约为180家。
界面时尚实地走访发现，在一线城市上海，雪花秀的门店规模也有收缩。雪花秀位于上海百盛百货、已运营14年的门店于近期撤柜。
不过，据界面时尚了解，该个例与雪花秀所选渠道的自身调整关联度更高。雪花秀偏好在传统百货设柜，而不少百货商场在近年也处于调改周期。上海百盛商场工作人员向界面时尚表示，上海百盛正同步压缩一楼化妆品区域面积，11月以来已有多个美妆品牌陆续撤出，相关铺位面积后续将替换为服装品牌。
在此之前，爱茉莉太平洋中国亦多次就旗下多个品牌在华渠道调整对界面时尚回应称，相关动作并非“撤退”，而是调整。调整重点集中在去库存、压缩低效渠道、重塑线下网点结构，并同步提升电商渠道存在感。
进入2025年后，经历长期收缩调整的爱茉莉太平洋在中国市场开始显现回暖迹象。根据其最新发布的2025年第三季度财报，大中华区营收同比增长8.5%，在集团整体营收中的占比回升至10.4%。不过，这一增长亦与2024年基数处于相对低位有关。对比来看，2023年第四季度大中华区营收占比一度高达18.5%，当前水平仍处于修复通道之中。
中国美妆消费者可以清楚地感知到，近年来，不光是雪花秀单个品牌，韩妆整体在中国市场已进入下行通道。
咨询公司欧睿国际向界面时尚提供的数据显示，2022—2025年间，中国在全球韩妆海外线上销售中的占比已从69%大幅降至23%，同期美国占比则从18%跃升至51%，成为韩国美妆的最大海外目的地，欧洲份额也从3%提高到11%。
在这一时期，中国美妆市场的竞争格局发生很大变化。强打“科技”、“功能”、“质价比”的本土中低端价位品牌不断冒头，与欧美美妆品牌直接抢夺份额。加之中国消费者对韩流文化及审美的推崇在这些年大幅降温，韩妆品牌在中国美妆市场逐渐边缘化。
资深美妆评论人白云虎告诉界面时尚，在国货崛起、消费趋于理性的大环境下，韩妆整体在中国遭遇的是“结构性挤压”而非单一品牌失误。
一方面，2023年起本土品牌在中国美妆市场的份额已首次整体超过国际品牌，高端品牌也开始感受到压力。在消费降级与价格带收窄的情况下，消费者更愿意在同样五六百元甚至略低价位上，转向科研与口碑已基本建立的本土中高端品牌。薇诺娜、敷尔佳、润百颜等均是例子。
另一方面，中国美妆渠道极端线上化，部分头部国货线上销售占比已超过90%，百货、购物中心线下人流和租金回报严重失衡，使得包括雪花秀在内的多个国际中高端品牌不得不大幅收缩一线以下城市网点，只保留重点城市核心商场的形象柜台。
白云虎认为，这种线下收缩“很可能是中长期趋势”，难以回到十年前以柜台为主的格局。
在整体行业增速放缓的大背景下，雪花秀在中国市场的体量也在持续回落。根据欧睿国际向界面时尚提供的数据，2019—2024年间，雪花秀在中国护肤市场的份额自2021年触顶后已连续三年下滑，规模较峰值几乎腰斩。
从爱茉莉太平洋2025年第三季度财报来看，雪花秀在中国的策略逐渐固化为“线上稳盘、线下收缩、高端深耕”。其线上业务因去年同期去库存带来的低基数而实现增长，集团也将更多营销投入集中于天猫等核心平台的明星精华产品；与此同时，受百货体系持续调整影响，线下渠道仍处于收缩周期。在高端方向，品牌通过围绕人参系列做深客户运营，并推出菁典臻秀系列强化奢华定位。
但白云虎向界面时尚指出，与欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆巨头相比，爱茉莉太平洋的中国策略在本土创新层面明显偏弱。
这些国际巨头在中国通过投资本土品牌、布局研发中心等方式深度嵌入本地创新生态与供应链网络，而爱茉莉太平洋始终坚持单向输出自有品牌，几乎没有对中国品牌的股权级参与。白云虎表示，这种“单向输出”的模式使其在市场变化下调整结构的弹性明显不足。
这种不足也直接体现在雪花秀的产品迭代上。虽然爱茉莉太平洋向界面时尚表示，在刚过去的双十一中，人参系列实现38%的同比增长，第六代人参霜更增长60%，品牌也将于明年初在中国全球首发美白线“滋晶臻白系列”，并强调将借助数字化强化线上线下整合。但是，这些重点发力的核心产品仍是韩国本土统一开发后输出到全球的版本。
在社交平台上，消费者对于雪花秀的讨论，普遍印象仍停留于人参核心成分的概念，以及瓶身包装的艺术性迭代，但对于产品升级添加的其它提取物并无深刻印象。有消费者提及，雪花秀菁典臻秀系列主打几十种植物提取，“但感觉品牌自己也讲不明白作用机理”。
可以作为对比参照的是，欧莱雅和雅诗兰黛均已在中国设立创新研发中心，推出如理肤泉B5面膜、倩碧302光子镭射瓶等专为中国消费者开发的本土化产品，强调对于中国消费者皮肤肌理的在地化研究和对应的解决方案。而雪花秀在中国缺乏本土研发、缺乏本土产品的快速试错与创新机制，也缺乏通过投资或孵化本土品牌来增强本地洞察的能力，使其在快速变化的中国市场中反应更慢、调整空间更窄。