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每经记者|熊嘉楠 每经编辑|赵云
1月9日，一组数据从2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上传出：自1月1日500ml飞天茅台正式上线“i茅台”后，短短9日内，平台新增用户超过270万，成交用户已突破40万。
53度500毫升飞天茅台上线自有平台“i茅台”，被看作茅台打响渠道变革的“第一枪”。随后，53%vol 500ml酒（精品）、飞天53%vol 1L贵州茅台酒与飞天53%vol 100ml贵州茅台酒（i茅台）礼盒套装也加入抢购，进一步引发市场关注。
在自营渠道持续放量的情况下，传统经销商体系会否受到冲击？1月9日，在武汉召开的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，茅台也对此有所回应。
图源：贵州茅台微信公众号2025年12月28日，茅台提出以消费者为中心，全面驱动推进渠道体系市场化变革。作为转型的关键落子，仅仅三天之后，500毫升53度飞天茅台以1499元/瓶的零售价登陆“i茅台”平台，每日定时投放，被业内视为茅台打响全面市场化转型的“第一枪”。
持续拉升平台热度的同时，也为茅台带来了可观的用户增长。数据显示，自1月1日500ml飞天茅台正式上线“i茅台”后，短短9日内，平台新增用户超过270万，成交用户已突破40万。
截图自“i茅台”小程序茅台集团董事长陈华在这次会议上重申了茅台酒推进市场化转型的现实逻辑与主要目标。长期以来在销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒。叠加行业深度调整与消费趋势转变，市场化转型已成为茅台不可回避的“必答题”，这既是破解发展难题的迫切需要，更是抢占未来机遇的战略选择。
从市场结构来看，此次转型直指长期存在的价格机制与渠道乱象。长期以来，500毫升53度飞天茅台在终端市场存在显著溢价，消费者往往需要付出远高于官方指导价的价格，且仍面临真伪风险。市场价与官方价之间巨大的价差空间，实际主要由经销商及“黄牛”群体获益，普通消费者难以享受合理价格与保真保障。
业内分析认为，通过官方数字化平台以指导价直接投放核心单品，茅台意在重构渠道秩序、压缩非理性溢价空间。这一模式若持续深化，将有力抑制经销商与“黄牛”的囤货套利行为，推动市场交易价格逐步向官方指导价回归。长远来看，茅台酒有望逐渐剥离过度金融投机色彩，真正向消费属性与品饮价值回归。
作为茅台自营的数字化直销平台，“i茅台”自2022年5月上线以来，已成为公司重要的销售增长极。数据显示，平台2023年实现销售额223.74亿元，2024年为200.24亿元，2025年前三季度录得126.92亿元。截至2025年三季度末，其累计销售额已突破600亿元。
随着500ml飞天茅台等核心产品正式上线，市场关注点自然转向：这会对茅台酒的整体价格体系产生何种影响？
对于大家关心的茅台酒投放量，此次大会明确表示，贵州茅台酒受制于产区范围、传统工艺、生态承载和工匠培养等多重因素，每年的投放量始终是有限的。
“i茅台的运行不会增加供给总量，而是打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者，更有利于推动市场稳定。”茅台高层表示。
在具体操作上，茅台正持续优化投放机制。自1月1日起，平台已对精品茅台等产品的购买规则进行动态调整；“马茅”珍享版则采取分轮次限时上线模式，强化销售节奏的管控。
会议进一步明确，未来将实施更精细化和差异化的投放策略，依据经销商动销数据、区域市场承载力等因素进行动态调节，避免简单平均化“铺货”，力求产品结构与市场需求高度匹配，逐步构建起“随行就市”的市场化价格形成机制。这也成为茅台深化营销市场化转型的关键路径之一。
这也是会议为茅台下一步如何做好茅台酒营销市场化转型提出的明确目标和路径之一。截至目前，多家第三方报价平台显示，飞天茅台散瓶连续多日稳定在1550元/瓶。
“i茅台”平台持续放量，是否会对传统经销商体系造成冲击？
陈华明确表示：经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量，茅台愿与大家一道，以因“时”而变、顺“势”而为的视野、格局和能力，快速认清并主动适应一系列新变化。
改革过程中，被淘汰的不是“经销商”，而是跟不上时代的经营方式。没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从“卖给下家”转向“服务消费者”的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。
数据印证了这一转型方向的有效性。从“i茅台”自今年以来新增用户可以看出，大部分并非原有渠道的核心客户，而是过去未能有效覆盖的真实消费者。
陈华在讲话中系统阐述未来渠道生态的分工逻辑：“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，最终形成一个线上线下融合、以消费者为中心的良好渠道生态。”
多位经销商代表反馈，“i茅台”上线后，其线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%，线上引流对线下转化的正向带动作用正在显现。
因此，如何将线上平台触达的新消费群体、激发潜在需求转化为可持续的客户关系，可能成为经销商需要思考的重要课题。
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