1月13日晚，贵州茅台（600519）发布公告称，其董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，该方案从产品体系、运营模式、渠道布局以及价格机制4个方面做了相应调整。
具体而言，贵州茅台酒运营模式由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。其中：自售模式通过自营店、i茅台销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式"明确销售量，约定销售区域或渠道，物权转移至经销商"；代售模式"物权不转移，依托线上零售，线下零售，餐饮，私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力"；寄售模式"物权不转移，依托寄售商渠道，客户资源"。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。
在产品体系上，回归贵州茅台酒“金字塔”形的产品结构，“塔基”产品以飞天53%vol 1000ml、100ml等其他规格贵州茅台酒为辅；“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒；“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列。飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”形产品结构下的重要支撑。
而在渠道布局反面，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域"五大渠道"，通过"线上+线下"融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。
产品价格机制方面，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行。
自元旦以来，贵州茅台在数字营销平台i茅台上线多款产品，被视为市场化的重要举措之一。上线产品包括飞天53%vol 500ml贵州茅台酒(带杯)、53%vol 1L贵州茅台酒等，多款产品一上线就被秒光。
1月1日，i茅台启动2026年飞天53%vol 500ml茅台酒，单日个人限购12瓶；两日后，该限额即收紧至每日6瓶。
1月4日，苹果应用商店显示，贵州茅台旗下“i茅台”APP已冲上购物免费榜第一名，在免费总榜单中位列第四。按照茅台官方披露数据，3天时间里，有超10万名用户购买到茅台酒。
1月6日，53%vol 500ml贵州茅台酒(丙午马年)珍享版正式上线，再次快速售罄并遭到热炒。
1月9日，在武汉一场茅台经销商会议上，茅台集团董事长陈华宣布，飞天茅台酒上线第9日，i茅台新增用户已超270万，成交用户已超40万。
同日9点多，i茅台53%vol 500ml贵州茅台酒(精品)上新首日迅速售罄。该酒售价为2299元/瓶。
1月13日起，每日09:09，53%vol 500ml陈年贵州茅台酒(15)在i茅台APP开启售卖，零售价为4199元。界面新闻查询i茅台APP获悉，截至1月13日9点25分，该款茅台酒已经售罄。
此外，春节临近，茅台“喜宴红”销售火爆。这款酒2023年发布，售价为829元，是43度vol酱香型白酒。界面新闻记者1月13日查询i茅台APP显示，上海地区的多家授权门店“已售罄”。
财报显示，2021年，贵州茅台直营体系收入与销量占比均创历史新高达到240.29亿元，占比22.7%。2022年3月，i茅台上线，当年贡献收入493.79亿元，致其直营渠道占比达到39.89%。2024年，营收达到748.43亿元，占比为43.87%。
贵州茅台最近三年渠道商数量变化较为平稳。2022年为2084家，2023年为2080家，2024年小幅增长至2143家。