【导读】互联网巨头酝酿“大动作”，财富管理行业竞争逻辑生变
中国基金报记者 方丽 陆慧婧
基金销售领域正在迎来重要变革。目前基金代销保有量排名第一的互联网销售巨头旗下“正收益”专区酝酿改版，从单纯的“正收益”展示转向更精细化的“目标收益”与“用户持有体验”管理。
在业内人士看来，互联网巨头新一轮变革标志着从粗放流量竞争转向精细化用户运营，这将倒逼基金公司在产品布局时更多地考量平台的量化标准，从而推动财富管理行业从产品竞争、费率竞争转向用户理解与资产配置能力的竞争。
以“持有期目标收益”
取代历史正收益
据中国基金报记者了解，互联网基金销售巨头旗下“正收益”专区正酝酿改版。调整后，专区将分为定期宝、超额宝、增益宝三个模块。其中，定期宝主要面向存款客户，收益区间为1.3%—1.7%；超额宝的目标客户群是余额宝客户，目标是超越余额宝，目标收益区间为1.5%—2.5%；增益宝的目标客户群是理财客户，目标收益区间为2.5%—5%。
而且，每个模块都对应不同的量化指标。以超额宝为例，按不同的运作周期分为月、季、年三类，分别设定最大回撤上限：月度产品近1年最大回撤不超过0.05%，季度产品近2年不超过0.20%，年度产品不超过0.50%。
“互联网基金销售巨头此次升级突出三大特点：基准从原来的正收益变为目标收益；周期从‘年度’变成‘滚动’；视角从‘产品收益’优化为‘用户体验’。”一位业内人士总结道。
对于互联网巨头此次转变背后的深层次考量，创金合信基金指出，互联网财富管理依托流量红利，针对用户偏好简单直白的营销卖点，借助“过往年年正收益”等可视化标签，将流量快速转化为销量。然而，经过市场震荡、净值化转型洗礼，刚兑预期打破之后，投资者心智趋于成熟，对财富管理的认知也从“追逐绝对收益”转向“锚定自身理财目标”。平台从“货架陈列售卖”向“场景化目标解决方案”的转变，标志着净值化时代进入下半场，行业告别产品营销，回归资产管理“风险收益匹配、理性理财陪伴”的本源。
鹏扬基金总经理助理易文强认为，过去平台通过展示“历史正收益”与用户建立信任，忽视了投资的实质是要看未来。现在的投资者越来越清楚历史业绩不等于未来的收益保证，对“这个产品在我计划持有的时间里，有多大概率帮我达成目标”更感兴趣。平台的迭代顺应投资者觉醒趋势，同时也在倒逼整个行业把产品设计和展示逻辑建立在更严谨的预期管理基础之上，而不是继续用亮眼的历史数据掩盖潜在的持有风险。
渠道成“产品定义者”
此次改版的核心亮点之一，是平台为每个产品模块设定了明确的量化筛选标准，包括滚动持有胜率、特定区间最大回撤、基金经理任职年限等，这意味着互联网渠道正从单纯的“货架”向“产品定义者”转型，将深刻影响基金公司的产品布局与渠道合作模式。
“这种趋势已经发生且会加速。”易文强直言，当平台开始用滚动持有胜率这些指标来设定准入门槛时，实际上是在用用户体验数据反向定义“什么是好产品”。基金公司必须积极适应环境，那些长期以来把规模和排名当成核心目标的产品，可能会在这套标准下暴露短板；而真正以持有体验为导向设计的产品，将获得更多曝光。鹏扬基金近期推出“闲钱PLUS”计划，正是为了响应平台的迭代。
晨星（中国）基金研究中心总监孙珩表示，这一变化意味着互联网渠道正从产品销售“货架”，加速向具备筛选规则、风险定价与用户目标导向的“产品定义者”转型。平台通过量化指标前置筛选，主导产品准入逻辑与风险收益定位，对基金公司而言，必须更加注重策略稳定性、回撤控制、持有体验和长期业绩可预测性，而非单纯追求短期排名。在这种趋势下，渠道的话语权将进一步提升，基金公司需围绕平台标准优化产品设计与运作，以适配互联网渠道的准入要求。
此次转变也被视为行业向买方投顾转型的重要缩影。一位业内人士表示，买方投顾的核心逻辑，本就是从用户的角度出发，提供适配的服务和产品，而非单纯以产品销售为核心。考核从“年度静态看”转为“滚动动态看”，视角从产品收益延伸至用户体验，将用户的实际感受放在重要位置，这与买方投顾以用户为中心的定位高度契合。
用户理解能力成核心壁垒
销售巨头的改版，让业内进一步确认，未来的竞争将从产品数量、费率、流量规模等表层维度，转向用户理解能力、数据运营能力、资产配置能力等深层维度的较量。
易文强表示，未来的竞争格局将是平台的用户洞察能力与资管机构的产品能力深度融合，单边优势都不够用。“鹏扬基金‘闲钱PLUS’与互联网平台的合作，正在从‘我有产品、你来卖’转变为‘你懂用户、我来配’。渠道不再只是一个分发通道，它越来越像一个需求‘翻译器’——把几千万用户的真实持有体验需求，转化成对资管机构产品策略的具体要求。”
在易文强看来，“更懂用户、更能精准匹配”将成为渠道竞争的核心壁垒。这不只是技术问题，更是组织能力和数据积累的长期沉淀。对于基金公司来说，应对这一趋势，不能被动等待渠道给标准，而是要基于客户至上原则，主动理解用户需求，提前介入产品设计。
沪上一位业内人士表示，这种瞄准目标人群的布局，有助于财富管理行业朝着精细化、差异化的方向发展。数据和技术驱动的精准匹配，将会让竞争的核心逐步向用户洞察能力、数据运营能力、产品与用户的匹配效率转移。整体上会推动行业从粗放的流量竞争，转向精细化的用户价值挖掘和服务能力的竞争。
孙珩表示，未来，基金公司必须从渠道适配转向用户需求导向的产品创新，最终推动整个行业从规模驱动转向以客户为中心的精细化价值竞争。