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界面新闻编辑 | 楼婍沁
过去一年内，韩国时尚品牌在上海明显加快了落地速度。
EMIS在淮海中路开出中国首店，MUSINSA将海外首家多品牌门店放在安福路，Sinoon在东湖路落地中国首店，Open YY也在上海举办首次官方快闪。近期，CERRIC又将慢闪店开到新乐路。它们大多选择上海核心商业街区，以独立街铺、历史建筑和具有“打卡”属性的空间装潢进入中国消费者视野。
上海既是海外时尚品牌进入中国的重要首站，也是观察国内潮流变化的窗口。韩国品牌在上海街头密集出现，意味着韩流的复苏已经从社交媒体和代购渠道进入线下零售。它们在这里的客流和扩张速度，也能反映韩国时尚在中国市场的实际表现。
一位EMIS门店消费者告诉界面时尚，过去总是通过韩代买EMIS的棒球帽和T恤之类的产品，在小红书刷到线下店开业后马上过来现场看看。没想到人会这么多。
上一轮韩流服饰在中国的扩散，很大程度上依靠东大门代购直播和明星同款。消费者需要等待数周收货，也很难在线下接触品牌。韩流服饰在中国从线上代购走向线下门店，意味着它们正在从一种风格生意，变成品牌生意。
韩流并不是突然获得了新的消费者。过去几年持续运转的韩代生意，已经替这批品牌完成了一轮漫长的市场教育。
韩国代购莉莉从2023年开始为进入这一行业做准备，并在2024年将其发展为副业。她最初通过小红书和抖音直播获客，还经营微信群。此前客户较多时，她曾运营三至四个群，人数超过1500人。
莉莉告诉界面时尚，2023年至2024年，韩代服装仍然是一门相对容易赚钱的生意。当时销售韩国服装的商家较少，消费者会将东大门档口和韩国小众品牌视为不容易买到的商品。但即使购买流程并不方便，依然有一批消费者愿意等待。
这些消费者购买的不只是衣服本身。莉莉在韩国直播时发现，顾客喜欢观看韩国店员介绍产品，也会因为某位韩国博主或偶像穿过一件商品而下单。服装是否“出片”、是否符合韩国街头正在流行的搭配方式，有时比面料和做工更先影响购买决定。
另一名韩国代购王青也认为，韩国服装的优势更多体现在版型，而非面料。她告诉界面时尚，中国服装供应链在面料方面更有优势，但部分韩国品牌在裤装和女装制版上形成了较稳定的风格，这也是消费者愿意购买韩国服饰的重要原因。
偶像文化、韩国美妆和赴韩旅行又进一步强化了这种认知。莉莉的顾客会从社交媒体寻找偶像同款，再将图片发给她询问能否购买。有时只是一件价格较高的普通短袖，也会有人因为明星穿过而买单。韩流服饰因此拥有一种国内普通女装很难复制的文化附加值。
当这些需求长期存在，韩国品牌便不再满足于只通过代购和买手店触达中国市场。这也催生了中国代理业务的发展。
某韩国代理商告诉界面时尚，许多品牌在韩国的经营规模不大，开店和上新节奏也比中国电商品牌慢。
它们未必有能力独立处理在中国的选址、库存、社交媒体和渠道关系，也往往对快速扩张较为谨慎。中国代理商则承担了测试市场、组织订货和降低进入成本的角色。
这批品牌的价格也恰好落在中国服装市场的一段空白区间。上述代理商运营的韩国品牌，产品价格大致在600元至3000元之间，核心商品集中在1000元到1500元左右。它们比普通淘宝女装贵，但通常低于成熟国际设计师品牌，同时拥有较完整的视觉形象、社交媒体内容和门店体验。
这种平台化经营的趋势在MUSINSA品牌身上体现得更明显。
MUSINSA并非单一服装品牌，而是同时经营自有品牌MUSINSA STANDARD和多品牌集合店Musinsa Store的韩国时尚平台。2025年8月，MUSINSA与安踏体育宣布成立合资公司“MUSINSA中国”，前者持股60%，安踏持股40%，合资公司负责两项业务在中国的线上和线下扩张。
合资公司成立后，MUSINSA迅速进入线下。2025年12月14日，MUSINSA STANDARD在上海淮海百盛开出中国首店，这也是该品牌首家海外门店。仅五天后，Musinsa Store在安福路落地首家海外多品牌集合店，汇集59个品牌，其中44个为韩国时装及配饰品牌。
中国首店开业后的半年内，MUSINSA已经在中国落地四家MUSINSA STANDARD门店和一家多品牌集合店，扩张路径也从上海淮海路、安福路、南京东路和徐家汇等核心商圈，延伸到杭州。
综合来看，韩国品牌需要面对的竞争比上一轮韩流兴起时更激烈。
王青从2021年开始在韩国从事代购。她认为，疫情期间韩国品牌仍频繁推出新设计，相关内容在小红书上的竞争也较少。但近两年，部分品牌反复销售相似款式，新鲜感有所下降。与此同时，中国消费者的购买力趋于谨慎，国内女装品牌在供应链和上新速度上的优势也更加明显。
莉莉也发现，消费者已经不再只看款式和版型。过去，只要一件衣服足够上镜，顾客可能不会过多追究面料。如今，她们会把三四百元的东大门服装与同价位淘宝女装比较，并质疑前者的质量是否配得上价格。
韩流标签带来的溢价正在被重新审视。在小红书上搜索韩流服饰时，经常会跳出工厂原单的搜索结果。
在社交平台上，一些商家会以“韩国品牌代工厂”、“东大门同源工厂”或“韩版原单”为卖点招揽客户。普通消费者难以分辨所谓原单的真假。莉莉曾从两个不同韩国档口订购到版型、面料和细节完全相同的衣服，两件商品只有标签不同。
王青告诉界面时尚，由于同质化竞争愈演愈烈，部分直播商家曾将单件利润压缩到十元左右，但跨境运费、平台退货和人工成本很难由这一利润覆盖。据她观察，一些商家为了维持过低的售价，会将仿版商品混入销售。
这些都使得近期入华的韩国品牌不得不在中国市场展开一场“混战”。韩流重返中国的真正标志，不是上海又多了几家好看的韩国品牌门店。更值得观察的是，这些品牌能否将代购们积攒下的消费者黏性，转化为可以长期维持的品牌力。
（因受访者要求，莉莉、王青均为化名）