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界面新闻编辑 | 楼婍沁
美国威富集团旗下品牌Timberland近日与法国设计师品牌Jacquemus合作推出联名，以皮革乐福鞋而非经典大黄靴为主推款式。联名鞋款在中国仅在线上发售，定价为1999元，高于经典中帮黄靴的1399元，目前已经售罄。
在天猫官方旗舰店，售价1199元的常规款乐福鞋是销量第二高的鞋型。但如果只算款式，它前面排了13双价格从600元到1600元不等的大黄靴。商品描述页面里，Timberland乐福鞋用的词汇包括商务、通勤和经典。
除了Jacquemus，Timberland还和Nonnative和Hender Scheme、Packer等潮流品牌合作推出联名乐福鞋。近期新店或快闪开在上海港汇恒隆广场、北京和成都的SKP-S等中高端商场。其中港汇恒隆店是其在中国的首家新概念门店，同处一层的品牌包括昂跑、萨洛蒙、江南布衣和从淘宝起家的时装品牌Chic Joc。
这是Timberland试图扭转形象的最新一步。
在此之前，它推出过名为“Timberland By Tokyo Design Collective”的中高端产品线。发售品类以服装为主，首个系列包含羊毛双排扣大衣、长款羽绒夹克和抓绒内里外套等产品，多款卫衣和Polo衫定价千元以上。
作为对比，其常规秋冬款羽绒服的定价在1300元至1800元之间。
Timberland团队向界面新闻称，近期将会围绕与Jacquemus的合作在中国落地一系列营销活动，目的是强化时尚影响力和渗透力。关于品牌定位，其称Timberland希望呈现坚韧实用且更具都市感和年轻感和形象。
过去这些年里，Timberland的形象既不够“都市”，也难言与“年轻”有强关联。
成立于1973年，Timberland曾经是蓝领工人群体里的代表性品牌，也一度在1990年代因为被说唱歌手青睐而成为嘻哈文化代表。它在2006年正式进入中国市场销售，2017年成为威富集团第一个在“双11”销售额破亿的品牌。
然而这些都是过往的高光时刻。Timberland没有错过2015年之后兴起的街头潮流，但和Supreme、Palace这些同样与嘻哈文化绑定的品牌相比，它并没有得到足够多的关注。
2025财年第三季度的业绩报告会上，Timberland全球董事长Nina Flood总结品牌困境时表示，过往太过于追溯潮流和趋势让消费者难以形成准确认知。例如，Timberland曾和Supreme合作过，但也与销售奢侈高跟鞋为主要业务的Jimmy Choo推出联名系列。
在中国，消费者记住了“大黄靴”这个款式，却没有对Timberland品牌本身产生足够强的忠诚度。进一步说，就像Dr.Martens和马丁靴的关系，Timberland和大黄靴绑定紧密。但大黄靴也很难讲是Timberland的专属款式。奢侈品牌也会推出类似的产品，价格更低的盗版更是数不胜数。如今的消费者更是不缺一双“踢不烂”的鞋子。
太强调实用，让Timberland缺乏都市品牌应有的时尚感，因此也远离了年轻人。
此前Timberland也不是没有尝试做过讲故事和讲文化的营销，但根植于美式生活的实用主义在中国并不容易形成共鸣。它曾试过发力服饰，从而寻找新的增长点。但服饰类产品没有足够的创意设计和文化溢价支撑是不好销售的。
意识到这些问题，Timberland近年开始转型。
从2024年开始，Timberland确定了两个转型方向，一是重新聚焦核心产品大黄靴，二是推动服装销售额占比提高。两个方向对应的意义分别是向市场传递品牌价值，以及通过更新频率更高的品类拉动销售额提升。
可以看到的举措包括，路易威登在2024秋冬男装系列中选择和Timberland合作推出联名系列，由Naomi Campbell等名人拍摄的大黄靴价值观广告被密集投放。在服饰领域，推出Tokyo Design Collective就是一种举措。
Timberland获得了曝光度，也在一定程度上扭转形象。
目前Timberland获得了部分收效，2025财年第三季度收入同比增长11%，The North Face增长5%，Dickies和Vans下跌9%和10%。但这波流量红利能持续多久仍值得打上问号，因为这是Timberland数个季度以来第一次恢复增长。
这或许解释了它为何会选择与Jacquemus推出乐福鞋联名款，并且还开始销售徒步鞋等面向专业户外场景的产品。前者是为了摆脱不时髦的形象，吸引都市人群里的潜在消费者，后者则是试图通过户外场景来确立实用主义基因在当下趋势中的合理性。
但无论如何，经典大黄靴虽然重要，Timberland都不想再只依赖它挣钱了——强调身份和价值，最终的意义都是希望让其它品类能借此被更多消费者认可和接受。