界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
中东奢侈品香水品牌AMOUAGE在上海张园的旗舰店正式开业。
2023年末，该品牌在上海开设国内首家概念店。此番旗舰店开幕，该品牌还宣布了新中文名字“阿漠史”。
AMOUAGE一度在中国被网友音译为“爱慕”，但与内衣品牌爱慕同名。大多数网友并不理解“阿漠史”这个新名字的意义，开业当天一度在网上引发争议。不少小红书网友均表示，这个不能一眼让中国消费者理解的品牌名并不能很好地诠释品牌内涵。
有网友称AMOUAGE官方对于其中文名给出了解释，“阿”代表品牌发源地“阿曼”，“漠”代表孕育乳香树的沙漠，“史”意指阿曼香料的悠久历史。
界面时尚就品牌名含义以及线下门店规划求证AMOUAGE品牌官方，但对方拒绝回应。
AMOUAGE成立于1984年。因为阿曼盛产乳香，阿曼国王邀请时任法国调香师协会会长的调香师以阿曼国宝级香料银乳香、阿曼岩玫瑰和龙涎香为主要原料，创作了其第一款香水GOLD黄金。这样特殊的成立背景也让AMOUAGE被称为“阿曼王室国礼香水”。
AMOUAGE单瓶100ml香水的价格在3250元到4480元。由于参与618大促优惠活动，其跨境渠道的天猫海外旗舰店的价格目前低于官方旗舰店价格，但整体2千元起步的价位带使其直接锚定高奢定位。
久谦中台向界面时尚提供的数据显示，2022年到2024年，AMOUAGE在天猫和抖音两个平台合计营收在350万元上下徘徊。2025年迄今近半年时间的销售额才有上一年同期翻倍的明显增长。
对于高端香水而言，前期线上电商往往不是主战场，线下门店对于品牌形象的塑造更具风向标作用。
2021年，AMOUAGE通过与美妆品牌伊菲丹、御泥坊母公司水羊股份合作正式进入中国市场，并开设天猫海外旗舰店。迄今为止，水羊股份仍然是AMOUAGE品牌中国业务的实际操盘手。
水羊股份在2024年财报中还点名表扬了AMOUAGE期内在中国区业务实现高速增长，在高端香水行业中崭露头角。虽然财报中还提到了该品牌在上海张园、无锡恒隆商场、广州天环商场等高奢商场做线下拓展，但除了广州天环是长期精品店，其他更多是限时概念店的短期尝试。
与2020年中进入中国市场，迄今开设十多家门店的高端沙龙香品牌馥马尔香水出版社相比，AMOUAGE在线下的拓店速度可以用相当保守来形容。
据悉，馥马尔香水出版社和Amouage在正式进入中国市场之前，就已经在国内香圈有着不小的讨论度。早年间，很多香水爱好者会通过淘宝上的个人店铺代购AMOUAGE的香水。该品牌之所以能积累起这部分忠实粉丝，也离不开总部对高端形象的持续打造——无论是围绕阿曼沙漠的品牌故事，还是对核心香水原料来源的讲述，都为AMOUAGE打下了良好的基础。
一位香水行业营销人士对界面时尚表示，高端香水在原料、概念上会有陷入同质化的可能性，最根本还是品牌文化和产品力的较量；国内很多消费者对于香水的认知有限，但是对于品牌的附加值是愿意买单的；但产品与高端定价一旦划不上等号，就很难卖得动，大部分消费者并不盲从。
从这一点来看，虽然AMOUAGE的品牌形象本身适配度在亚洲不算特别高，但如果仔细看AMOUAGE的香水，其实和刻板印象中的中东香很不相同。该品牌对于香气的探索也非常符合沙龙品牌的精神，并且在香水专业玩家的领域里积累了好口碑，使品牌自带光环和优势。因而，AMOUAGE在国内尽管不一定是最适配消费者审美，但是至少质量和名气都使其在国内有一个良好的基础。
然而，AMOUAGE如果要持续深耕中国市场，不能总是“吃老本”。
具体到香水产品方面，2019年AMOUAGE更换创意总监后，香水的整体风格和之前相比有了明显变化。据悉这也让一部分原本喜爱这个品牌的忠实消费者开始犹疑。
在中国香水爱好者搭建的社群网站“香水时代”上，AMOUAGE在2009年推出的老香“史诗女士”已经累计有1.2万名香水爱好者评分，总体评分仍然高达9.4。这款香水也是AMOUAGE天猫海外旗舰店上销量最高的正装产品。但反观一些2019年后推出的新香的评分大多不及老香。
虽然经典香水可以帮助高端品牌立足市场，但如果新产品持续缺乏市场认知度，长此以往只会消耗品牌价值。
除了中文名“阿漠史”在社交媒体上意外出圈，AMOUAGE在社媒营销上的策略只能说中规中矩。在小红书和微信公众号上，AMOUAGE推送的品牌内容主要集中于门店开业公告和产品理念介绍，缺乏具有本地化温度的传播语言和用户互动机制。
这种“静默式”的传播方式虽能保持品牌形象的调性，但在注重社群互动和情绪共鸣的中国美妆香水市场中，难免显得脱节。相比之下，AMOUAGE在中国市场所面对的一些同类高端香水品牌，已经通过更具本地化表达的营销实践树立了鲜明的在地存在感。
Le Labo在进入中国市场时将首店选址于极具在地文化符号的新天地石库门建筑，并在传播中刻意强调门店保留的历史痕迹，借此拉近与本土消费者的情感距离。同时，通过推出上海城市限定香水，Le Labo有效强化了品牌的“在地记忆”与文化辨识度。这类更接地气的沟通方式，不仅有助于激发消费者的好奇心，也更容易在社交媒体上形成二次传播。
在中国高端香水市场日渐成熟、消费者愈发理性的当下，AMOUAGE的品牌光环虽仍具影响力，但若缺乏与海外市场的共鸣，其过往积累的认知优势终将消耗殆尽。相比讲究故事打磨与文化融合的同类品牌，已经在中国市场运营四年的AMOUAGE的品牌输出仍显得相对单一。
在“名字难懂”、“门店难见”、“新品难记”的现实语境中，AMOUAGE亟需摆脱依赖既有声誉的路径依赖，重新思考如何让一个来自中东的奢侈品牌，在中国市场不只是存在，而是真正被理解。