中国企业出海仍是热潮涌动，但潮水的方向似乎有了变化。
最近的一个消息是：以高壁垒、高门槛著称的日本市场闯入了一个中国母婴品牌——Babycare的湿巾产品已经进入日本超8000家门店，覆盖阿卡将本铺、西松屋、松本清和7-Eleven等主流零售渠道，并成为首个进入日本本土7-Eleven便利店系统的中国母婴品牌。
这里的几个关键词，“日本”、“母婴”、“线下门店”，释放了不同的信号：相比选择在东南亚等地区，靠“中国制造”冲量做规模的方式，如Babycare这样的中国行业头部力量已经敢于进入行业内被视为“标杆”的成熟市场，以更“本土化”的方式，输出产品力、品牌力。
据第一财经研究院，2024年中国企业全球化指数已为2010年水平的近6倍。而中国消费品牌出海，在经历了初期的“制造出海”、跨境电商时期的“卖家出海”后，来到更深层的“品牌出海”，这将引领下一轮增长周期。
从这一视角来看，Babycare在日本市场的突破，恰是新一轮中国品牌出海的缩影。
将湿巾在中国市场的成功复制到日本
与不少中国消费品牌出海涌向东南亚不同，Babycare将目标瞄准在了日本。看似密不透风的日本市场实际上仍然存在一些空间——整个社会已经到了相对稳定的低生育率阶段，母婴市场规模、品牌、渠道都相对稳定，因此与中国市场相比，这里的母婴产品形态已经多年没有迭代和更新。
这也让Babycare看到了机会。它曾以婴儿背带、纸尿裤、湿巾等拳头产品在国际大牌林立的中国市场突围，到了日本也要和其本土品牌“掰手腕”——在母婴行业，无论是日本品牌还是日本的零售门店，都曾经是不少中国同行学习的对象。
日本消费者对于母婴产品的要求较高，他们不仅在意功能，更注重品质和细节体验。对于湿巾、水杯等亲肤类、入口级用品来说更是如此。
Babycare在市场调研时发现了这样一个细节，Costco的湿巾在日本很受欢迎，因为它比日本本土品牌的湿巾更厚。
“这也让我们觉得Babycare的湿巾如果进来一定更有市场，因为我们的产品比普通湿巾产品厚2-3倍，摆在一起，可以很直观地看到差别。”Babycare副总裁聂晶说：“不需要额外的商品宣传，产品自己会‘说话’。”
紫盖湿巾是Babycare的爆款单品。截至2024年，Babycare已经连续6年位列天猫婴童湿巾销售额第一的位置，在天猫京东婴童湿巾品类的市场份额超过20%。
于是Babycare将紫盖湿巾作为进入日本市场的拳头产品。其卖点是加大加厚，厚度为行业平均水平的2倍，3.8倍加液率也高于同类产品。针对不同渠道，Babycare铺货了不同规格产品，包括80抽、20抽、6抽便携装等。值得一提的是，日本消费者喜欢在产品包装上看到实物真实样貌的偏好，它还优化了日售湿巾的包装，在右上角增加了实物照片，因为效果不错，这个设计后来被沿用到中国湿巾的包装上。
在渠道层面，日本与中国市场最大的不同是，这里的线下零售占据绝对主导地位。根据日本经济产业省（METI）发布的《2023年度电子商务市场调查结果》显示，2023年日本B2C电子商务渗透率为9.38%，线下零售销售约占90.62%。日本线下零售对动销率和货品资质要求严格，因此新品牌进入的门槛高，渗透非常慢。
Babycare攻入日本的线下门店经历了不断试销、稳步推进的艰难过程。比如进入7-Eleven便利店要先试销3个月，如果销售业绩不及预期就会淘汰下架。母婴连锁店、药妆店、便利店有不同的体系，都需要和对方采购、高层不断沟通，反复以Babycare的品牌理念和产品优势来说服对方，以大单品逐步建立信任。
Babycare也打破了中国品牌“卷低价”的刻板印象，其产品价格在日本也几乎处于最高的价格带，湿巾是同规格的2倍左右价格，定位在中高档，这与其国内的定位也保持一致。
“一张抵三张”、“像毛巾一样厚”——几乎没有营销推广，Babycare凭借产品力打开了日本消费者的口碑市场。从这个角度来说，Babycare将紫盖湿巾在国内的成功故事复制到了日本。
不只是紫盖湿巾，Babycar目前已经在日本线上、线下渠道上线多款母婴产品，包括学步防摔枕、感温变色餐勺、水杯、玩具等。整体上Babycare在日本主推的产品强调“功能创新+细分痛点解决”。对于日本这样一个讲究细节品质的市场，感温变色餐勺、学步防摔护头枕这类原本在日本市场不太常见的产品，以产品设计细节打动消费者，也建立起Babycare形与其他品牌的区别。
“我们的目标不是‘多’，而是‘准’——带来真正能为日本家庭提供新价值的产品，并建立起Babycare的品牌印象。”聂晶表示。
内卷大环境下，坚持产品主义的品牌出海
从2022年通过日本乐天跨境电商试水，到2023年进驻阿卡将本铺这样的头部母婴连锁，再到今年进驻8000多个门店，Babycare花了3年。
对于中国品牌来说，将日本作为出海的战场并不多见。这是因为日本消费者偏好本土品牌，忠诚度和信任体系稳固，外来的新品牌出头不容易，另外对功能细节、使用体验、品质安全要求相当高。因此大部分品牌将东南亚作为出海首选，大多数是以价格优势和跨境电商的方式快速实现销售回报。
但另一方面，日本市场虽然渗透起来艰难而缓慢，但母婴市场人均支出高，对高附加值产品有稳定需求，一旦建立品牌信任，消费者重复购买率高、忠诚度强，利于构建长期稳定的销售收入。
类似日本的做法，Babycare在以高消费、高要求著称的中东市场也有体现，Babycare已经开出4家门店，并入驻了全球最大的购物中心之一的迪拜中心。
“我们是品牌出海，不是制造出海。”聂晶这样解释其出海的底层逻辑，“由于每个国家育儿习惯不同，需要充分尊重且理解每个国家和地区当地消费者。”
Babycare会通过深入的调研了解当地消费者，并据此决定自己的策略。例如，中东地区多孩家庭为主，因而消费者偏好双孩甚至多孩的推车，且需要轻便、折叠，方便一家老少出行。
另一个有意思的细节是，中东地区常年高温，为确保产品在长时间极端环境物流途中仍确保品质，Babycare在中东市场的选品阶段就纳入品控人员，确保品质。
Babycare的长期主义策略在品牌出海上得以验证——对市场逐步渗透，建立当地消费者对品牌的认可，是一条难而正确的路。能够坚持品牌出海并不卷低价，一方面在于Babycare对不同海外市场的深刻洞察，另一方面也在于对自身产品力的把握。
“我们是在一个最卷的市场、最卷的年代里生长出来的品牌，并且经过了最挑剔的中国父母的严苛考验，所以我们很有信心。”聂晶说。