界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
6月18日，国货彩妆品牌橘朵、酵色母公司橘宜集团宣布，已与皮肤学级科学护肤品牌百植萃签署收购协议。这也是橘宜首次正式进入护肤市场。
值得提到的是，界面新闻了解到橘宜集团此前一直在内部尝试孵化护肤品牌，但并未实际推出。
对此橘宜集团方面告诉界面新闻：“无论是彩妆、护肤还是头发护理，我们都在持续探索孵化和收购优质新品牌的可能。这并不是路径的转变，而是我们一以贯之的布局方式。”
针对为何选择百植萃作为收购对象，橘宜集团进一步对界面新闻表示，选择收购百植萃基于其品牌价值，认为其“皮肤科医生研发”、“聚焦敏感肌”等特点可以在市场上找到竞争空间。
在修护型的功效护肤品市场，比之薇诺娜等头部品牌，百植萃仍然有很长的一段路要走。
根据久谦中台向界面新闻提供的数据，2021年百植萃在天猫、抖音、京东三平台合计曾达到近3亿元的营收规模，但自此营收规模一直下滑至2024年约3500万元。各电商平台显示，百植萃的单品价格带在300元以下，主打修护、保湿、清痘等基础功效。
百植萃联合创始人兼CEO孙晖曾在2021年中国化妆品趋势大会上表示，品牌创立于2012年，由皮肤科专家李远宏主导研发，起初定位为“医学护肤品”，主打敏感肌维稳与修护。成立初期，百植萃主要通过三甲医院的院内药房及院外OTC药房进行销售，试图在专业渠道中建立品牌认知。
然而，2018年国家药监局明确将“医学护肤品”等含医疗术语的表述列入日常监管重点，这一政策变化令高度依赖OTC渠道的百植萃面临销售瓶颈。自2019年起，该品牌才开始在天猫设立旗舰店，并逐步拓展至其他电商平台，启动线上化转型。
与此同时，百植萃品牌在数字传播方面的能力也相对薄弱。从其微信公众号推文可以看出，百植萃仍倾向于以长篇文字介绍产品研发逻辑，缺乏当下主流新锐品牌常用的图文可视化或短视频内容形式，难以高效传达产品的核心卖点。
这或许恰恰是促成橘宜收购百植萃的核心原因。百植萃拥有由皮肤科医生主导的研发路径，在敏感肌修护方面积累了专业基础；而橘宜此前尚未进入护肤领域，此类专业研发能力是其现阶段缺失的领域。另一方面，橘宜近年来在彩妆领域通过“橘朵”和“酵色”等品牌验证了其营销和渠道的积累。此次收购可以形成双方在研发与市场端的互补。
橘宜集团告诉界面新闻，收购完成后，李远宏将继续担任百植萃首席产品官，负责主导从消费者洞察、成分研究、配方设计、临床验证到产品上市的全流程研发工作。品牌联合创始人兼CEO孙晖将出任百植萃终身名誉顾问。
针对收购后百植萃团队的组织架构及品牌未来的具体规划，橘宜集团回应界面新闻称，相关规划仍处于研究阶段。
这并不是橘宜第一次对外出手收购，这家从彩妆起家的公司最终的目标是成为一家多品牌美妆集团。
2024年起，橘宜与法国皮尔法伯集团达成战略合作伙伴关系，长期全权负责馥绿德雅在中国的全部业务。馥绿德雅产品继续由皮尔法伯在法国生产，但橘宜会同皮尔法伯一起开发中国特定产品，并加强该品牌的营销能力，以提高该品牌在中国洗护市场的份额。
在收购馥绿德雅之前，橘宜集团也曾考虑孵化自有洗护品牌，但考察了国内的代工厂，认为洗护供应链在功效需求上的发展仍然不足。馥绿德雅也成为橘宜正式布局彩妆之外领域的第一步。
根据天猫大美妆近期发布的618抢先购个护榜单，5月16日至5月26日期间，馥绿德雅品牌排在第14名。值得注意的是，排在13名的Off&Relax是珀莱雅集团2021年收购的日本洗护品牌。2024年中，珀莱雅又推出了自有功效型洗护品牌惊时Awaken Seeds。实际上，在过去三年间，洗护已然成为美妆公司新的“战场”，珀莱雅、贝泰妮、上美股份等头部美妆公司都在收购或孵化洗护品牌。
这也意味着橘宜将进入一个更加复杂且变化更快的市场环境，功效型护肤比洗护的竞争只有更激烈。
从外部视角看，百植萃本身未能实现市场突破也并非单纯的营销短板，而是长期缺乏系统品牌管理、产品更新节奏滞后、功效信任未能广泛有效传导的综合结果。橘宜若想重启品牌增长曲线，仍需在研发组织、产品矩阵和消费者沟通机制上做出实质调整。
更关键的问题在于，橘宜现有的组织结构和能力模型是否已经准备好承接一个专业研发主导的护肤品牌。与以视觉营销、社交种草为主的彩妆打法不同，功效护肤的竞争壁垒在于研发深度、功效验证体系、专业背书及长线产品管理能力，而这些正是橘宜此前商业路径中较少涉及的部分。
橘宜要想再迈上多品牌集团的新台阶，在新领域收购新品牌一定程度上是更快速的路径，但也意味着正迈入一个更具专业门槛和长期投入要求的市场领域。
根据橘宜集团自行披露的业务数据，2024年，橘宜集团实现零售额42亿元、营收35亿元，同比增长36%。其中，彩妆品牌橘朵零售额突破25亿元，仍然是集团的业绩支柱。橘宜并未披露酵色和馥绿德雅两个品牌具体的零售额数据，但其表示馥绿德雅自2024年接手后的下半年开始，零售额同比增长72%。
在头部美妆企业普遍加码自研能力、强化护肤产品壁垒的当下，橘宜此次通过并购加速“补课”，虽然短期可实现品牌版图扩张，但长期能否建立真正具备可持续竞争力的护肤业务线，仍需观察其在品牌重塑之外的能力重构深度。